Por Santiago Pochat. Nunca en la historia de la comunicación corporativa contemporánea ha sido tan fácil cometer errores brutales, nunca se ha sido tan irresponsable con los voceros, nunca se ha dejado tanto librado al azar, a la masa inconsciente que es el público objetivo. Nunca se han contratado cuasi-adolescentes que dominan servicios en pos de la experiencia. Nunca se ha entregado tanto por tan poco. Ese es el compromiso corporativo del siglo XXI, entregar la marca (logo y todo) a un grupo genial cuya influencia es infinitesimal. Un grupo que ha tenido que generar un mercado propio, con conferencias, white papers y todo para justificar su existencia.
Me resulta casi curioso que siendo esta la era del conocimiento distributivo todavía haya actores claves de mercados emergentes que no entiendan la limitación de lo que están tratando de vender. El concepto, como lo entiende la industria, de Community Manager es básicamente el de un vocero, a veces sin voz ni cara, mecanizado, que por cuestiones generacionales dominan herramientas de comunicación que los viejos gigantes no. Entienden códigos de lo que parece masivo y resulta aterrador, como el Frankestein de Mary Shelley. Algo hecho de partes de otros medios de comunicación, una pizca de pimienta (porque al fin y al cabo sigue siendo Internet) y el factor humano/social. Un desastre, quien contrataría a alguien sólo porque sabe usar Excel, digo Twitter? Aparentemente todo el mundo.
Señores, su compañía merece dejar su estrategia comunicacional, su primera y última línea de defensa a alguien que sepa mas de comunicación y menos de Twitter. Les pido por favor que re-examinen o le den la posición a su secretaria veinteañera que está 9 puntos ;)
Parte de la oscurantismo que nos pesa involucra la idea que todos los empleados de una compañía deberían, idealmente, ser embajadores de la misma. Ser su voz y viva luz. Pero la desconfianza y la falta grosera de tacto que nos define de a ratos como seres humanos impide que veamos a estas compañías como entidades llenas de personas. Inclusive hasta de Community Managers, que con paciencia atienden quejas ignorantes de personas que poco les importa que haya otra persona detrás. Porque es un servicio, como cualquier otro, como un call center pero más fácil porque aquí no hay que llamar. Hay que Twittear.
Estos Community Managers son meramente actores operativos cuyo glorioso rol es presionar Tweet, Share y Reblog cuando haga falta porque de redactar ni hablar. Ni fijarse ni sumar. Cuando digo otros no digo todos tarados, digo algunos, digo que existen los que suman a las comunidades. Los que si hablan en serio hablan de usar las marcas para conectar a terceros poco involucrados el uno con el otro mientras se mantiene como canal, como embajada, un hermoso canal sponsoreado. Casi como una línea de teléfono o un email que sale con avisos a medida del mensaje.
Encima ahora parece que vienen con experiencia, que vienen de otros mundos como la publicidad y las relaciones públicas. No jodan muchachos, que experiencia de community manager tal vez tenga ese gigante que moderaba un foro, sólo porque podía borrarte para siempre de allí. Mientras tanto también vienen en sabor "Freelance" o "Super Mayor de Foursquare". Y yo me pregunto cuando saldrán de frambuesa.
Pobre Community Manager, que vuelve a su casa cansado, después de cobrar en exceso. Que será de ti cuando a nadie le hagas falta?
Cuando tu CEO entienda que el es el hombre de las respuestas, cuando tu jefe descubra que tu idea de formar comunidad es enviarles regalos a tus amigos. Cuando descubran que...Twitter es mas pequeño de lo que parecía. Que ni más ni menos importaba, que los números están en otro lado. Que las crisis no salen cuando el producto es bueno, la compañía devuelve lo que se lleva y es honesta de arriba abajo y de izquierda a derecha. Que será de ti Community Manager cuando no seas más ese trabajo simplificado que "hay que tener" porque si.
Ya nadie hace preguntas? Las palabras "Community" y "Manager" no deberían estar en ningún título porque no, no es lo que hacen. No manejan nada, sino que los manejan a ustedes que son los menos, los mas despreciados de la cadena alimentaria. No manejan comunidades, moderan conversaciones sino que son catalizadores forzados de una comunicación que no termina de ser natural. Que jamás será real. Porque sería como hablar con mi amigo Watson. Creanme cuando les digo, son operativos a un objetivo y una moda estacional. Allá se oye el tren del "social business" y el fin de los roles como los conocíamos.
Yo me preguntaría hoy: Que está haciendo mi Community Manager?
Una compañía no debería ser funcional a sus embajadores o embajadas. Una marca debería ser lo suficientemente abierta como para que funcione como un organismo de frente a los usuarios o consumidores que son los que demandan atención. No, un Community Manager no es un agente de prensa. Porque la división no debería existir, ese es el primer error, la primera falla en el sistema es creer que son relevantes a un nivel ridículo si lo que importa es el producto, lo que hace o se deja de hacer. Los Community Managers son conocidos por equivocarse de manera espectacular, más conocidos aún son por su ignorancia tremenda frente a cosas que son básicas a la hora de comunicar, como entender el negocio, desarrollar campañas, mensajes coherentes y ser menos pelotudos.
Los dejo con una pequeña reflexión personal:
"Less Community Managers more Community Massagers"
Ya que estamos, es momento de analizar que hace cada uno para generar tanta taradez.
N.d.A: Antes de comentar, mis argumentos globales sobre porque no deberían existir los Community Managers como tales, expuestos aquí, aquí y uno mas.
Post escrito por Santiago Pochat que se aburrió de escribir en The Collective Issue (su blog en inglés) y grita esporádicamente cosas elocuentes en Twitter como @sapochat
