Nota: Estos pensamientos erráticos son totalmente míos a partir de muchas lecturas pero sin ninguna base científica. Igualmente me costaría creer que mucho de ustedes no se sientan identificados
Es lindo el sentimiento que da el haber conseguido un descuento. En Argentina estamos acostumbrados hace tiempo, con la inflación a veces no queda otra que esperar alguna promo para comprar. Desde hace unos años que los bancos con sus tarjetas de crédito han hecho ofertas desde el 10% hasta llegar a 35%.
Esa sensación que nos da comprar barato es comparable con el de ganar una apuesta. No solo nos dan el objeto a ser comprado sino también el poder contarle a un amigo lo barato que nos salió.
Todo lo anterior estaba bien cuando el descuento era la oportunidad esporádica como comprarse el televisor antes de un mundial. Pero cuando el descuento es la regla empezamos a tener una serie de problemas como consumidores y como minoristas. Caemos en un problema de expectativas, si el descuento es el precio no puedo pagar más que eso.
Con la explosión de los descuentos de Groupon y sus clones vemos como el mundo del descuento llega a una posición casi exagerada. El descuento es algo de todos los días y no es un 10, 20 o 30 por ciento, no, es de un 50, 70 o 90 por ciento. En San Pablo hay ofertas para comer Sushi Libre por 15 reales cuando normalmente pagaríamos el triple como mínimo.
¿Que nos pasa como consumidores en este punto? En mi caso me estresa, esto me pasa desde hace algunos años. Empezó con mi compra de ropa, en Argentina Citibank ofrecía descuento del 35% cerca del día del Padre, era el momento para comprarme ropa. Si no compraba en ese época me sentía como un idiota, me daba esa culpa de “lo pagué caro”. Lo mismo en los supermercados, si no compraba los Jueves de 15% de descuento me sentía un imbécil.
Otros consumidores se han hecho profesionales del descuento, los “busca promos”, eran oportunistas antes de esta ola descuentera. Ahora se manejan casi como adictos; leen el diario y se anotan en todos los sitios que ofrecen éstas superofertas. Éstos consumidores son un target en sí y no han cambiado su comportamiento solo lo han exagerado. Un profesor mío tenía razón: “Tenemos los clientes que nos merecemos”, ahora sería casi imposible salir de esta vorágine, los clientes solo reaccionarán a la promoción, descuento o cupón.
El lado vendedor
Si preguntáramos a los minoristas si prefieren vender mediante promos y descuentos constantes versus una venta estable y de ciclo normal durante el año, seguramente tendríamos una gran inclinación a lo último. Si como consumidores nos estresa la promoción, imagínense del lado del que vende. Tienen que mirar a todos sus competidores, decidir como vender, que descuento dar, como manejar la promoción, cuanto tiempo, bajo que condiciones, etc, etc. Ahora llevemos esto a las pequeñas PyMes que entran en el modelo publicitario de la compra colectiva.
¿Cómo entienden ellos como manejar estas promociones? ¿Cuánto cobrar? ¿Las empresas que ofrecen éste tipo de publicidad dan el asesoramiento correcto sobre como aplicarlo? ¿Hasta que punto mi cliente va a estar dispuesto a pagar un precio normal luego de la promoción? ¿Dónde está el punto de equilibrio en este tipo de promociones?
La sustentabilidad del modelo
Me cuesta mucho ver el descuento como algo positivo y sustentable. Como consumidor soy de los que prefiere que el oferente coloque el mejor precio que su negocio puede mantener de una manera más estable. Estoy de acuerdo con descuentos de temporada (como la moda) o de oportunidades puntuales (como Geelbe/Privalia) pero el descuento constante y total transforma la oportunidad en la regla y el descuento en el precio máximo que como consumidor deseo pagar para no sentirme estafado.
Hablando del tema con varias personas no pudimos concordar con lo que podía pasar en un futuro. Creo que puede haber un escenario donde el descuento/cupón crezca como negocio publicitario (si se aplica con mejor asesoría a las PyMes) pero que el monto excesivo en porcentaje de esos descuentos va a disminuir. Obtener un 60% o más en una compra conlleva a que el cliente muy probablemente no sea de mi segmento objetivo.
¿Qué llevó a esta aparición desmesurada de empresas de compra colectiva? Fuera de las bajas barreras de entrada se me hace difícil entender tan alta proliferación. Seguramente desaparecerán al mismo nivel que sus descuentos (cerca del 90%). En la imagen podemos ver a partir de la información del sitio 8coupons.com la cantidad de ofertas que existen hoy en ciudades como New York. Noten el número en la parte inferior derecha: 558.601, esa es la cantidad actual que este sitio alega tener de ofertas/descuentos disponibles. Con esto no solo probamos que el descuento es la regla, sino también la cantidad enorme de empresas haciendo casi exactamente lo mismo.
Internet es el padre de ésta ola de negocios enfocados en la promoción/descuento/cupón. Permite una escala imposible en épocas de revistas o cuponeras. También podemos llegar a una base mucho mayor, más rápidamente y en tiempo real. Tal vez no lo vimos antes porque el usuario medio no estaba dispuesto a comprar online como lo está ahora.
Esto no es lo importante, la clave es ver como se desarrolla en los próximos años, me gustaría ver algo en donde todos los participantes del negocio tengan un beneficio claro cuando se hacen las promociones (consumidor, minorista e intermediario). Volvamos a tener el descuento como una oportunidad puntual o desarrollemos el modelo más aún para quitar las complicaciones que algunas partes sufren.
Mientras tanto seguiré estresándome, prestando atención para no pagar de más o al menos no contarle a nadie cuanto pago por lo que compro.
Por Guille Bracciaforte a quien pueden encontrar en su blog personal o seguir en Twitter como @brachas cuando no está cambiando el mundo un video a la vez desde YouTube en Brasil ;)
