Nuevas métricas de publicidad para la web 2.0

La discusión sobre si las métricas tradicionales para medir el retorno de la publicidad online tienen valor en la web 2.0 está siendo eterna, personalmente considero que no son las más acertadas pero tampoco creo que se puedan dejar de lado de un día para el otro… porque la realidad es que, más allá del branding y la interacción del usuario con la marca, son los clicks, las visitas y la conversión de visitantes lo más válido que hay.

Ahora se suma Microsoft con la presentación de su Engagement Mapping que, aunque sea parte de su estrategia comercial, es interesante porque toma en cuenta la cantidad de frecuencia, tamaño, formato y tiempo de exposición de la publicidad de un consumidor online antes de llegar al “momento cumbre” del Click.

Y esta idea no es nueva, aunque es complicada de llevar a la realidad como una especie de verdad sagrada donde “3 banners, 2 minutos de visualización repetidos 4 dias seguidos llevan a una compra”, The Web Analytics Guru ya había hablado de esto en 2006 con un trabajo de IBM: Spot Clicks y todavía no se encuentra el cáliz sagrado.

Pero, repito lo que dije antes, la idea es buena.. este son el tipo de discusiones que se deben tener en el ámbito de los IAB regionales porque, de una manera u otra, el panorama está cambiando y no podemos pensar que CPM, CTR, eCPM son los acrónimos ideales para entender a los consumidores y pensar que el branding sólo puede salvarnos es bastante vago :)

Tip: la publicidad subliminal tambien sirve :P


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15 respuestas a “Nuevas métricas de publicidad para la web 2.0”

  1. Martin Vivas Avatar

    algo está fallando en la publicidad en internet y creo que tiene que ver con la red de contenido. Me refiero a que muchos de los que dan soporte a sistemas como adsense, están viendo que no es negocio para ellos y que se torna mas complejo y mas exigente.

  2. Andres Avatar

    Es una forma que el display advertising (banners) tiene para luchar contra el search, que siempre se llevó parte exagerada de la torta por la teoría del último click.

    Tiene lógica, pero no deja de ser una estrategia de MSN para morder desde el display y las networks, un poco más de la porción de la torta que Google se está llevando.

  3. mariano Avatar

    Andy, totalmente de acuerdo por eso aclaro que es parte de la estrategia comercial de Microsoft ;)

    Ahora.. hay algo que es claro y es que un modelo basado en clicks unicamente no puede seguir evoluconando.. bah, creo yo.. aca el que sabe sos vos

  4. Andres Avatar

    Estoy de acuerdo (excepto en la parte en que decís que yo soy el que sabe :p); creo que asi como el ultimo click inclina demasiado la balanza para el search, el engagement inclina -por ahi exageradamente- la balanza a favor del display. Igualmente creo que puede llegar a ser una métrica superadora.

    Cualquier métrica es criticable, la publicidad nunca va a ser 100% científica; pero también es cierto que siempre es mejor medir que quedarse con el “presentimiento” del brand manager de que la campaña va a ser exitosa.

    Igualmente por ahora no vi más que una gacetilla nombrando la técnica, sin dar mayores detalles. BTW es algo que aQuantive desde Atlas Institute viene pregonando hace tiempo.

    Hay mucho dinero en juego, y a Google le conviene que el paradigma de medición no cambie por ahora, hasta que se consolide su posición en Display. Es cuestión de tiempo. Al final va a ganar el que tenga el lobby más creíble e influyente.

  5. mariano Avatar

    un detalle que mencionas y muchos ya notaron, hay una mencion de lo que hacen pero sin detalle real de metricas usadas.. ¿sera que esta cuidadndo el secreto o que es vaporware? :P

  6. arzuvialde Avatar
    arzuvialde

    Dejar de lado las conversiones a la hora de pautar online, suena a resignarse ante el esfuerzo que implica superar las dificultades de pautar exitosamente en el entorno “web 2.0”. Si hay algo que marca un antes y un despues en la publicidad, es finalmente tener NUMEROS que permiten MEDIR TODO, ¡mas alla de los clics y mucho mas alla que branding! Internet es mucho mas que una TV con teclado y mouse.

  7. mariano Avatar

    Es bastante interesante lo que decís arzubialde.. si en internet podés medir todo ¿cual es la forma óptima de medir la relacion de los usuarios con tu marca? ¿Es necesario que se reduzca todo a un click?

    Tema al margen, si Internet fuese “una tv con teclado y mouse” se vendería display unicamente y, encima, en base a los datos de paneles de audiencia ;)

  8. arzuvialde Avatar
    arzuvialde

    es cierto; es un poco simplista reducir el interes o no de un internauta para con una empresa a “un clic” y al mismo tiempo el anunciante seguramente acepta que su anuncio no será cliqueado por muchos usuarios que pueden llegar a estar interesados pese a que no hacen clic. Seguramente para que el negocio de la publicidad online siga creciendo, será mejor decir que un usuario puede estar siendo subliminalmente influido por una marca y habrá consecuencias mas allá de los clics concretos en un anuncio.

  9. arzuvialde Avatar
    arzuvialde

    pd. es muy interesante y sano que planteen esta conversacion! =)

  10. Ale Avatar
    Ale

    Les paso un tip con respecto al tema videos online. Amazon se lanzó no solo al “hosting” de videos, si no que presenta una alternativa para monetizar (palabra que tanto les gusta :), y a quién no…) la información brindada, el “único” detalle en este caso, es que para que haya un ingreso, el usuario deberá adquirir algo luego de verlo :)

    Más info:
    Amazon videos

  11. German Avatar

    Andy, creo que Google se esta llevando cada dia más plata de display con video, gadgets, youtube, con Adsense.

    Le faltaria dejar pegar tags de terceros en las campañas y pasar a vender a full CPM como está haciendo en la actualidad para traccionar anunciantes tradicionales y no solo long tail.

  12. marcela Avatar

    cuando las agencias ponen una publicidad en la calle invirtiendo miles y miles de dolares. ¿saben cuanta gente la ve? ¿cuando ponene una publicidad en television? tienen la CERTEZA de cuanta gente la ve o es solo un muestreo? Esas son las ventajas de hacer branding en otros medios y hacerlo en internet. El branding en la web es REAL, porque se EXACTAMENTE cuando gente vi mi anuncio. A vece sirve al branding, a veces sirve el CPC u otro sistema. Todo depende de la intencion del cliente como lo veo yo.

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