User Experience II

Otra de las entrevistas de Mark Hurst, esta vez a Maryam Mohit, de Amazon.com responsable del equipo de User-Experience de nuevos desarrollos en Amazon.

La entrevista fue hecha por Mark Hurst; el responsable de Good Experience y titular de Creative Good, la primera consultora de “Customer Experience”.

En el cuerpo de la nota, está la traducción completa y un par de puntos que vale la pena resaltar.

Interesante
Un par de puntos que considero los pilares del crecimiento de Amazon y que esta entrevista termina por hacer que lo crea firmemente son:

1- Cultura: la cultura de la empresa es parte de todos y cada uno de los empleados, pero sin ejemplos desde los puestos más altos es imposible que se reproduzca.

La respuesta al 1-Click es uno de los ejemplos.

2- Objetivos: Nunca los dejan de lado, para ellos el objetivo fue y es, convertirse en el minorista más grande de Internet, cada paso que da la empresa es en función de este objetivo.

La Experiencia del Usuario es totalmente funcional a sus objetivos y lo tuvieron en claro desde un primer momento.

3- Ambición: La ambición nos mueve a superarnos. La ambición (bien entendida) es el motor de nuestro creciemiento y en la última pregunta se ve bien que Bezos es ambicioso.

Enjoy:

Entrevista: Maryam Mohit, Amazon.com

Jueves, Noviembre 21, 2002.
por Mark Hurst

Nota: Maryam Mohit hablará en la conferencia GEL (Good Experience Live), Mayo del 2003 en New York, más detalles acá.

Maryam Mohit comenzó a trabajar en Amazon.com en 1996 y poco después se convirtió en la Vice Presidenta de Site Development de Amazon.com, con responsabilidad por la experiencia online de los clientes. Hace poco tiempo, luego de volver de su ausencia por maternidad, está a cargo de revisar toda la Interfaz de Usuario (UI) de nuevos desarrollos para el site.

P: Amazon.com es uno de los líderes en experiencia online. Es eso un foco explícito dentro de la compañía?

Sería difícil por nuestro foco en la experiencia de los clientes ser aún más explícitos. Centrarse en el usuario ha sido parte de la misión de nuestra compañía desde el primer día, y empieza con Jeff (Bezos, Fundador y CEO de Amazon.com). él ha sido siempre un campeón en focalizarse en el cliente. Gracias a ese foco inicial, el ha atraído gente a la compañía que también está interesada en la experiencia online.

Y no es sólo la gente que vos imaginarías como diseñadores y especialistas en Usabilidad. Nuestros ingenieros son realmente buenos al pensar en la experiencia de nuestros clientes y nuestro equipo de operaciones, las personas que hacen funcionar las operaciones “detrás de las cortinas”. ¿Se abren las cajas fácilmente? ¿Qué material de embalaje usamos? ¿Cuánto material hay en los paquetes? ¿Es reciclable?

Así que ese foco en el usuario está en todos los niveles de la empresa. También tenemos un equipo de Usabilidad con personas en todos los puestos que podrías esperar. Pero cuando la gente pregunta ¿Cómo tiene Amazon.com ese foco? la clave es que no hay una persona o un equipo responsable de toda la experiencia de nuestros clientes. Todos y cada uno en la empresa somos responsables.

P: ¿Entonces que hace el equipo de Usabilidad?

Hacemos tests en nuestro laboratorio de Usabilidad casi continuamente. Equipos de proyectos pueden pedir que hagamos pruebas y el equipo de Usabilidad también sale y prueba cosas de interés. O ideas para investigar pueden surgir a través de mails de nuestro servicio al cliente, que es realmente una importante fuente de información.

La usabilidad no necesita ser cara. No necesitas un equipo de 50 personas. Solamente un equipo pequeño y bueno, y gente en la empresa que entienda la usabilidad. Tener un CEO que realmente lo entienda es también importante. No se necesita un equipo gigante para usabilidad si la gente está tomando las decisiones correctas a través de la empresa.

P: ¿Cuál es la “receta secreta” de Amazon.com; El secreto del éxito?

Me gustaría saberlo. Pienso que nuestro incansable foco en crear una experiencia genial tiene que ser parte de eso. No es sólo una buena experiencia online en el website, porque pensamos que debe ser una experiencia de 360 grados, que incluye lo que sucede luego de hacer click para comprar. Cuál es la experiencia al esperar que llegue el pedido; cuál es la experiencia al recibirlo y que pasa si algo sale mal. Cada una de estas son parte de la experiencia del cliente.

Para nosotros, es una combinación de escuchar en serio a nuestros clientes e innovar en su nombre. Por ejemplo, hace un tiempo atrás desarrollamos la funcionalidad “similarities” -esa que dice “la gente que compró esto, también compró lo otro”-. Cuando hacíamos focus-groups, ningún cliente pidió esa funcionalidad específicamente. Pero si escuchas a los clientes hablar acerca de cómo compran sus productos, dicen, mi amigo compró esto y a mi me gusta lo que a él le gusta. En otras palabras, reciben recomendaciones de personas en las que confían. Hay un salto cognitivo, basado en esos comentarios, al darse cuenta que nosotros podemos crear algo como eso basado en la información que poseemos. Eso es un ejemplo donde había una necesidad expresada por los consumidores, pero la innovación fue tomar esa necesidad y llevarla a una tecnología que pueda responder a esa necesidad de una nueva manera.

1-Click es otro ejemplo. Resultó realmente pobre en sus pruebas originales en 1997. Comprar vía Internet era demasiado nuevo -estábamos en la etapa donde la gente pondría su orden, luego nos escribía una carta preguntando si realmente íbamos a enviárselo a su hogar. La idea de que ellos pudieran hacer click en un botón y eso sucedería era, de alguna manera, atemorizante. Así que llevamos la Interfaz de Usuario nuevamente a Jeff y dijimos “No, es horrible, nunca va a funcionar”, pero Jeff estaba convencido que debía ser 1-Click, no 2-Clicks, así que volvimos al tablero de diseño e hicimos los ajustes para lograr la confianza de los clientes. Por ejemplo, agregamos un pequeño mensaje entre paréntesis, que resultó realmente importante: “No se preocupe, puede cancelar su orden luego”. Ese aviso estuvo por años, pero hoy en día casi cualquiera se siente confortable comprando online.

P: Dados los resultado iniciales, ¿como midieron si 1-Click fue exitoso cuando lo lanzaron?

Fue tan obvio. Los clientes empezaron a usarlo y nos escribían diciendo lo sensacional que era. Una cosa maravillosa acerca de Internet es que cuando uno lanza algo, instantáneamente sabes si está funcionado o no, porque gente de todo el mundo te escribe y te lo dice. Si te preocupas de crear una buena experiencia online, no hay mejor medio que este. Es muy bueno para los “adictos” a las gratificaciones instantáneas.

P: Pero necesitas la organización correcta dentro de la empresa para que recibas esos mails de los clientes.

No estoy de acuerdo en ese punto. No necesitas una estructura organizacional para que esos e-mails lleguen a los desarrolladores de producto, lo que necesitas son desarrolladores de producto que se preocupen por ir y recibir esos mails. En Amazon.com empezamos con gente que se preocupaba por conseguir la información que necesitaba. Recién ahora que somos más grandes necesitamos esa estructura y esos procesos. Pero la organización no es un sustituto para la pasión. Si la gente no es apasionada sobre las cosas correctas, tu organización no importa.

P: ¿Qué medidas toma Amazon.com para monitorear la experiencia de los usuarios en el día-a-día?

Las métricas son súper importantes. No es solo medir, sino medir las cosas correctas y entenderlas, especialmente en un website complejo como el nuestro. Somos obsesivos de las medidas. Tenemos un equipo de Métricas, un grupo de gente realmente inteligente, estadísticos y eso. Miden las ventas, las monitorean en diferentes medidas de tiempo -minutos, días o más. Cualquiera que vea un cambio inesperado en una medición puede investigar cual es la causa. Puedo hablar de todo lo que medimos, pero estudiamos las medidas típicas -conversiones, visitantes, compras- y correlacionamos nuestras medidas con los cambios que hacemos en el site, para ver que cosa está guiando que resultados, como posicionar cosas en las páginas y que funcionalidades sacar.

P: Parece algo natural en la maduración de los sites de e-commerce que constantemente se agreguen nuevas funcionalidades. El riesgo, obvio, es el amontonamiento. ¿Crees que Amazon.com tiene desafíos en esa área? En algunos tests informales de varios sites de e-commerce recientes, observamos a clientes teniendo problemas para comprar un libro en Amazon.com debido a la cantidad de elementos en la página de producto.

Definitivamente pienso que tenemos desafíos en esa área. La página de detalles del producto es una en la que estoy preocupada. Para mí, está un poco menos organizada de lo que necesita. Estamos brindándole a los clientes funcionalidades excelentes que ellos quieren, como comprar productos usados o con retiro en locales, pero necesitamos estar seguros que ellos tienen la información que necesitan para realizar la compra, y luego comprar ese producto de la mejor manera para ellos. Algo así como “quiero comprar ese producto” y luego “como lo compro”

Así, que necesitamos medir y entender donde el amontonamiento está teniendo un efecto negativo, y luego optimizar esas páginas, tal vez sacando algunas cosas que no funcionan. Es más divertido crear nuevas funciones que sacar otras, pero a veces hay que focalizarse en sacarlas.

P: Recientemente me confundí con algo del cross-selling de Amazon.com: al final de la página de un libro (ver screenshot), en “customers who bought this also bought” sección, se estaba promoviendo “ropa interior limpia” de un minorista conocido. ¿Qué pasó ahí?

Es muy gracioso que lo menciones. Eso se suponía que era una broma. El equipo estaba tratando de llevar a los clientes a nuestra nueva sección de ropa en el website de alguna forma que haga burlas de nosotros mismos. Cuando lo vi, no entendí la broma al principio tampoco. Desde ese entonces se empezó a hacer más evidente que eran bromas.

Viste el anuncio de elecciones que pusimos luego de las elecciones del 2000? Nunca olvidaré el día siguiente a la elección, pusimos ese anuncio y no le dijimos a nadie, pero se lo mostramos a Jeff. El pensó que era tan divertido que lo mostró al día siguiente en una reunión para toda la empresa. Luego gracias al boca-a-boca creció, cosa que no esperábamos porque era una broma interna.

P: ¿Qué es lo siguiente para Amazon.com?

Nos focalizaremos fuertemente en nuestra plataforma. EL nuevo sitio de ropa es un buen ejemplo. Hay 400 marcas diferentes y minoristas vendiendo bienes a través de nuestra plataforma, que es diferente a cómo lo hacíamos en el pasado. El site de Target.com, por ejemplo esta funcionando sobre nuestra plataforma.

P: Un gran cambio desde los primeros días

Recuerdo mi primera semana en Amazon.com, le dije a Jeff: “es terrible, alguien posee la URL books.com. No estás asustado?” El dijo: “No, no quiero eso. Eso es sólo una URL delgada y limitada. Hay una razón por la que la nombré Amazon.com”

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