Por Clau Alderete
Cuando en la madrugada de este lunes patrio de liberación y soberanía me enfrenté a una disyuntiva entre arañar una gorra en QuikSilver, proveerme de jabón líquido para el resto del año en Walmart o esperar frente a la computadora a que el lunes se transformara en jueves para aprovechar la participación (??) de Mercado Libre en el primer Cyber Monday en Argentina, varios pensamientos se cruzaron en mi cabeza: ¿fuimos testigos de una perfecta coreografía de la torpeza o sólo tuvimos un botón de muestra del superlativo desconocimiento sobre marketing digital del que padece una gran parte de las marcas en Argentina hoy?
Aspiraba a la Xbox 360 edición especial de Halo. Estoy pensando en llevarme un jabón líquido con suavizante #CyberMondayArg
— Jonathan Meta (@JonyMeta) noviembre 26, 2012
Como quien hace un favor sin ganas, como si el output de la jornada no fuera otro que la posibilidad de potenciar sus plataformas de venta online, generar confianza entre los consumidores y trabajar en el awareness sobre las ventajas de comprar usando Internet, el Cyber Monday impulsado por la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) dejó un generalizado sabor a decepción ante la expectativa creada por un considerable despliegue de comunicación y notas en los más importantes medios de negocios y tecnología. Y sobre todo puso en el tapete la poco simpática verdad de que hoy los consumidores llevamos varios cuerpos de ventaja en lo que a la adopción de tecnología se refiere y que, de manera definitiva e insoslayable, más le vale a los equipos de marketing que empiecen a repensar cómo se están parando frente a este canal de negocios que ya no reviste tanta novedad y que lleva acumulado un crecimiento del 504% entre 2006 y 2011, según un estudio de Price & Cooke para la Cámara.
Hay al menos cuatro postulados que nos dejó esta madrugada agitada y que creo dan un pantallazo general de cómo funcionó.
La mala interpretación del concepto de beneficio
Como un alumno que no entiende la consigna de un examen, resultó asombroso el nivel paupérrimo de las “ofertas”. ¿Una gorra de 2011 si comprabas $400? Le quiero mandar un beso enorme al ejecutivo de QuikSilver que craneó semejante muestra de bondad y respeto por sus clientes. ¿La instalación de $99 bonificada si pagabas con tarjeta de crédito? ¿En serio DirecTV? ¿Ni un pack de pelis, ni un abono con precio especial por 6 meses siquiera? ¿10% de descuento en el total de la compra, Musimundo?¿A nadie dentro de la marca se le ocurrió que hacer algo realmente atractivo era una gran posibilidad de reencontrarse con clientes que hace años no compran un CD, películas o libros? ¿Un 25% de descuento en UN solo producto, Sony, con un banner imposible de encontrar en el sitio? ¿Descuentos equiparables a los de los bancos o tarjetas, Garbarino, Compumundo? $20 en UN cupón, Cupón Club? Really?
En definitiva: tomar al público de estúpido, como si no estuviéramos transitando hoy la era de los clientes más informados, más exigentes y más demandantes de la historia de los negocios. Excepciones: algunos productos de Staples y también de Sodimac (que se fue de mambo con el costo de envío, y no dio posibilidad de retirar la compra por sus locales).
Falsas promesas
Una empresa a la que en el día a día no le importan sus clientes, tampoco le importarán durante el Cyber Monday. Porque, vamos, ¿qué esperaban de Mercado Libre? El papelón de sumarse a la iniciativa para luego cortarse solos y ofrecer los descuentos tres días después habla de que la inclusión de su logo fue meramente nominal y que hicieron valer su peso específico dentro del mercado online para hacer lo que se les cantó.
¿Los clientes que esperaban sus ofertas? Bien, gracias, igual que los cientos que se quejan a diario en sus medios sociales sin recibir una respuesta humana y acertiva.
Gestión del feedback generado
Las falencias de comunicación quedaron expuestas como pocas veces antes con tantas personas metiendo los dedos en la llaga, como asimismo la incapacidad para resolverlas en tiempo real. El caso paradigmático fue LAN, y el colmo de los colmos, que Sir Chandler haya escrito un post clarificador sobre las condiciones de los descuentos porque en el sitio de la marca se olvidaron de actualizarlas (lo hicieron recién varias horas después, dada la avalancha de quejas). En general, la comunicación de esta iniciativa en los medios sociales de todas las marcas fue más bien mediocre, y varias eligieron no mencionar su participación y mantener una perturbadora falta de respuesta ante las quejas. (Y todavía me estoy recuperando del shock que me produce revisar las menciones a la cuenta @cybermondayarg y los comentarios demoledores en la Fan Page que no recibieron ninguna clase de feedback).
Pregunto: ¿para qué se sumaron al Cyber Monday si no estaban dispuestos a gestionar la obvia demanda comunicacional que les iba a ocasionar? Nobleza obliga, la excepción: kudos para el equipo de Staples también en este punto.
La interna del sector
Las buenas intenciones no pueden ser el motor de ninguna clase de iniciativa que tenga por objetivo impulsar una industria para adelante, como tampoco estas deberían usarse para la construcción de marca de empresas que luego no se van a sumar con beneficios reales. ¿Alguien encontró los descuentos especiales de Falabella.com? Figura en todas las notas de prensa y también en el comunicado de la CACE, pero nada en su sitio ni en sus redes pareció indicar que realmente tenían algo para ofrecer.
Una oportunidad desperdiciada, una gran iniciativa tratada con tal descuido que es dable rogar porque represente un aprendizaje para repetirla, mejorarla, hacerla más consistente y a conciencia en años por venir: me niego a creer que no es posible hacerlo mejor. Porque de ser así, entonces el marketing está muerto como postulan algunos gurúes.
Y el Cyber Monday Argentina es una muestra de que no se murió de muerte natural ni por abandono: se murió de incapacidad de adaptación, del más puro darwinismo digital.
Clau Alderete, a.k.a @laclaux, periodista, llevaré por siempre en mí el #GenPR. Kaizen como Social Media Manager. Me inspiro a veces en Quemando Cromo y engordo en Merienda Tour.
