¿Porque Amazon le cierra la puerta a los agentes?

Los agentes de IA prometen comprar por nosotros, pero las plataformas donde deberían hacerlo tienen sus propios intereses: quieren que veamos sus anuncios, descubramos los productos que promocionan y sigamos usando sus asistentes. Por eso, el conflicto entre Amazon y los agentes externos va más allá de quién puede entrar a una web. Lo que está en juego es quién controla la relación con el cliente.

Hace tiempo se habla de asistentes de IA autónomos, pero cuando se lanzó Instinct el mercado cambió y su viralización forzó a que Meta lance Muse, su propia versión, y que Anthropic ya anuncie la suya… ademas de, al menos, otras dos docenas de opciones dando vueltas; para muchos “esto cambia todo” porque los agentes pueden hacer todo lo que le pidas, pero la realidad es que Internet no es el campo abierto que todos imaginan sino un jardín vallado donde los gigantes no van a dejar que alguien los saque del juego.

Amazon bloqueó primero a Muse, luego a todos los agentes y hasta demandó a Perplexity por “identificarse falsamente” una forma legal de frenarlo sin ir al fondo del problema. Cada compra que haga Instinct es una compra que no hace el asistente de Amazon y reduce las oportunidades de mostrar anuncios y correr promociones lo que pone en riesgo todo el modelo de negocios de los grandes de internet, especialmente Amazon e Instagram.

La pregunta que uno haría rapido es ¿porque Amazon prohibiría que un agente compre un producto si igualmente hace plata por la venta? y la respuesta tiene dos patas:

1. ADS: cada agente haciendo compras es un usuario menos viendo publicidad y NO comprando los productos promocionados. Un ataque directo a su negocio de $80.000 millones al año en anuncios dentro de Amazon.com
2. Marca Propia: esto tiene que ver con incentivos mal alineados; si uno en Amazon dice “comprame 2 docenas de pilas” automaticamente sus agentes (Alexa o Rufus) compran Amazon Basics pero los otros no porque su incentivo es solucionar la vida del usuario y no aumentar el margen de Amazon.

De nuevo, les recomiendo leer sobre los Incentivos mal alineados y los Dark Patterns que van surgiendo cuando tu negocio (o tus métricas) van en contra de lo que los usuarios realmente quieren.

Por eso, es quien no tiene incentivos encontrados el que puede hacerle la vida facil al usuario final y es asi como Shopify acaba de anunciar una alianza con Meta para que Muse pueda hacer compras en Shopify, porque su incentivo es facilitar las transacciones en su plataforma sin importar si es e-commerce o agentic commerce.

We are excited to announce we are partnering deeply with Muse to enable agentic checkout with Shop Pay on all Shopify stores, offering people an easy and delightful way to shop and check out with Muse. – Tobi

Es cierto tambien, que esto es el primer paso hasta que todo el concepto de Agentic Commerce despegue y los gigantes encuentren un modelo de negocios; porque eso es lo que va a pasar, cuando ellos encuentren como mantener su moat es cuando va a despegar todo.

Las preocupaciones de seguridad pueden ser válidas y, al mismo tiempo, coincidir con el interés comercial de controlar el acceso

De hecho hoy es Amazon diciendo que cortó el acceso a Muse luego de pedirle a Meta que evite que el agente navegue y compre en Amazon voluntariamente, luego agregó al reclamo que Muse no se identifica sino que se esconde como un navegador de Chrome y que “parece capturar y utilizar las credenciales de nuestros usuarios generando un problema de seguridad”…. Las preocupaciones de seguridad pueden ser válidas y, al mismo tiempo, coincidir con el interés comercial de controlar el acceso; es lo mismo que hace Meta, por ejemplo cuando no deja que Instinct tenga acciones persistentes más alla de 24 horas pero Muse si, o el que restringe geograficamente el acceso al agente.

Vivimos en un mundo de jardines vallados donde el moat (o barrera defensiva) de los grandes es dominar/adueñarse de la relación con el cliente y no ser simplemente proveedores de una interfaz fácil de reemplazar, de hecho hasta eso lo vemos hoy en la pelea entre OpenAI, Anthropic, Gemini y los modelos chinos donde lo importante es el harness a nivel corporativo y la memoria a nivel consumidor.

Como cliente, quiero poder elegir un agente que entienda lo que necesito y lo resuelva. Si esa relación pasa a estar en manos de mi asistente, Amazon, Google, Meta y Apple tendrán que competir por algo más que mantenerme dentro de sus plataformas. Ahí está la disputa: quién decide por mí y a quién responde el agente que lo hace.

(¿que tiene que ver Apple en esto? ¿en serio se imaginan que alguien que en 2011 decidió que queria una parte de todas las transacciones que pasaban en la apps que hacian terceros va a dejar pasar esta oportunidad?)