Deseo y decepción: el primer Cyber Monday Argentina

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Por Clau Alderete

Cuando en la madrugada de este lunes patrio de liberación y soberanía me enfrenté a una disyuntiva entre arañar una gorra en QuikSilver, proveerme de jabón líquido para el resto del año en Walmart o esperar frente a la computadora a que el lunes se transformara en jueves para aprovechar la participación (??) de Mercado Libre en el primer Cyber Monday en Argentina, varios pensamientos se cruzaron en mi cabeza: ¿fuimos testigos de una perfecta coreografía de la torpeza o sólo tuvimos un botón de muestra del superlativo desconocimiento sobre marketing digital del que padece una gran parte de las marcas en Argentina hoy?

Como quien hace un favor sin ganas, como si el output de la jornada no fuera otro que la posibilidad de potenciar sus plataformas de venta online, generar confianza entre los consumidores y trabajar en el awareness sobre las ventajas de comprar usando Internet, el Cyber Monday impulsado por la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) dejó un generalizado sabor a decepción ante la expectativa creada por un considerable despliegue de comunicación y notas en los más importantes medios de negocios y tecnología. Y sobre todo puso en el tapete la poco simpática verdad de que hoy los consumidores llevamos varios cuerpos de ventaja en lo que a la adopción de tecnología se refiere y que, de manera definitiva e insoslayable, más le vale a los equipos de marketing que empiecen a repensar cómo se están parando frente a este canal de negocios que ya no reviste tanta novedad y que lleva acumulado un crecimiento del 504% entre 2006 y 2011, según un estudio de Price & Cooke para la Cámara.

Hay al menos cuatro postulados que nos dejó esta madrugada agitada y que creo dan un pantallazo general de cómo funcionó.

La mala interpretación del concepto de beneficio

Como un alumno que no entiende la consigna de un examen, resultó asombroso el nivel paupérrimo de las “ofertas”.  ¿Una gorra de 2011 si comprabas $400? Le quiero mandar un beso enorme al ejecutivo de QuikSilver que craneó semejante muestra de bondad y respeto por sus clientes. ¿La instalación de $99 bonificada si pagabas con tarjeta de crédito? ¿En serio DirecTV? ¿Ni un pack de pelis, ni un abono con precio especial por 6 meses siquiera? ¿10% de descuento en el total de la compra, Musimundo?¿A nadie dentro de la marca se le ocurrió que hacer algo realmente atractivo era una gran posibilidad de reencontrarse con clientes que hace años no compran un CD, películas o libros? ¿Un 25% de descuento en UN solo producto, Sony, con un banner imposible de encontrar en el sitio? ¿Descuentos equiparables a los de los bancos o tarjetas, Garbarino, Compumundo? $20 en UN cupón, Cupón Club? Really?

En definitiva: tomar al público de estúpido, como si no estuviéramos transitando hoy la era de los clientes más informados, más exigentes y más demandantes de la historia de los negocios. Excepciones: algunos productos de Staples y también de Sodimac (que se fue de mambo con el costo de envío, y no dio posibilidad de retirar la compra por sus locales).

Falsas promesas 

Una empresa a la que en el día a día no le importan sus clientes, tampoco le importarán durante el Cyber Monday. Porque, vamos, ¿qué esperaban de Mercado Libre? El papelón de sumarse a la iniciativa para luego cortarse solos y ofrecer los descuentos tres días después habla de que la inclusión de su logo fue meramente nominal y que hicieron valer su peso específico dentro del mercado online para hacer lo que se les cantó.

¿Los clientes que esperaban sus ofertas? Bien, gracias, igual que los cientos que se quejan a diario en sus medios sociales sin recibir una respuesta humana y acertiva.

Gestión del feedback generado

Las falencias de comunicación quedaron expuestas como pocas veces antes con tantas personas metiendo los dedos en la llaga, como asimismo la incapacidad para resolverlas en tiempo real. El caso paradigmático fue LAN, y el colmo de los colmos, que Sir Chandler haya escrito un post clarificador sobre las condiciones de los descuentos porque en el sitio de la marca se olvidaron de actualizarlas (lo hicieron recién varias horas después, dada la avalancha de quejas). En general, la comunicación de esta iniciativa en los medios sociales de todas las marcas fue más bien mediocre, y varias eligieron no mencionar su participación y mantener una perturbadora falta de respuesta ante las quejas. (Y todavía me estoy recuperando del shock que me produce revisar las menciones a la cuenta @cybermondayarg y los comentarios demoledores en la Fan Page que no recibieron ninguna clase de feedback).

Pregunto: ¿para qué se sumaron al Cyber Monday si no estaban dispuestos a gestionar la obvia demanda comunicacional que les iba a ocasionar? Nobleza obliga, la excepción: kudos para el equipo de Staples también en este punto.

La interna del sector

Las buenas intenciones no pueden ser el motor de ninguna clase de iniciativa que tenga por objetivo impulsar una industria para adelante, como tampoco estas deberían usarse para la construcción de marca de empresas que luego no se van a sumar con beneficios reales. ¿Alguien encontró los descuentos especiales de Falabella.com? Figura en todas las notas de prensa y también en el comunicado de la CACE, pero nada en su sitio ni en sus redes pareció indicar que realmente tenían algo para ofrecer.

Una oportunidad desperdiciada, una gran iniciativa tratada con tal descuido que es dable rogar porque represente un aprendizaje para repetirla, mejorarla, hacerla más consistente y a conciencia en años por venir: me niego a creer que no es posible hacerlo mejor. Porque de ser así, entonces el marketing está muerto como postulan algunos gurúes.

Y el Cyber Monday Argentina es una muestra de que no se murió de muerte natural ni por abandono: se murió de incapacidad de adaptación, del más puro darwinismo digital.

 Clau Alderete, a.k.a @laclaux, periodista, llevaré por siempre en mí el #GenPR. Kaizen como Social Media Manager. Me inspiro a veces en Quemando Cromo y engordo en Merienda Tour.

49 thoughts on “Deseo y decepción: el primer Cyber Monday Argentina

  1. Mariano, que tal.
    Recién leo tu post y ya siendo las 00:00 del Martes lamento que la selección de productos que hicimos en Irbit para la acción #cybermondayarg ya no este vigente. Como no somos socios de la CACE nos sumamos a la movida sin la fuerza de la Landing y la accion de prensa (simplemente con el Hashtag nos sumamos) con ofertas que iban del 15% al 50% en algunos casos (fueron 15 productos de lo mas variado) y siendo productos tecnológicos (como digo yo, netamente tipificados) y con garantías oficiales, el margen de maniobra dada la utilidad es mínimo. Digo esto porque leí comentarios comparando los precios de Mercadolibre donde hay de todo y mucho mercado gris.
    Espero que este tímido comienzo repercuta en mejores opciones para los consumidores de nuestra parte en su segunda oportunidad.
    Creo que todo esto suma.

    Te dejo un saludo y como siempre digo, te felicito por el contenido del Blog !

    • mariano

      @ezequiel antes que nada gracias por el comentario pero esta vez el post es de @laclaux :)
      gracias por el comentario… no vi realmente lo que uds promocionaban pero la realidad es que no veo un apoyo institucional serio y la verdad asi se pierde la “confianza” de los consumidores..

    • Hola ezequiel, gracias por compartir tu opinión. Lo bueno de esta experiencia es que muchas compañías van a poder tomar los aprendizajes y hacerlo mejor el año que viene :)

      • Si, Clau tal cual, nosotros nos enteramos de casualidad un dia antes por Tweeter, no pertenecemos a la CACE pero me pareció que puede resultar interesante cuanto mas seamos, mejor sean las propuestas para los interesados y cuanto mas valor se pueda aportar como acción en pos del comercio electrónico. Todo comienza con un primer paso y es pausible de futuras mejoras por parte de todos.
        Excelente el Post y un gusto conocerte.

        slds

  2. Agustin

    Increíble la indignación que senti, quería comprar una notebook para mi mama que fue el cumple hace unos dias y las ofertas eran iguales a las de tarjetas de crédito y había solo dos o tres en oferta de las cuales la mitad eran netbooks que probablemente nadie quiera comprar y por eso estaban ahí. Un muy mal comienzo para una tradición que espero mejoren porque estaba bastante entusiasmado con esto

    • mariano

      @agustín
      justo hablaba con Claudia eso, con cualquier tarjeta de crédito tengo mas beneficios y encima mejor comunicados y encima sin esperar a un “lunes”..

    • Hola Agustín, totalmente de acuerdo! Creo que todos teníamos grandes expectativas y no encontramos una respuesta eso. Tengo mucha fe en que el año que viene será mejor!

  3. Mi comment es casi calcado al de Ezequiel de Irbit, desde nuestros lugares y sin vernos representados por cámaras de “grandes players” no es mucho lo que pudimos hacer por comunicar la manera en la que nos sumamos a éste día.

    Maybe el año que viene podamos con tiempo ponernos todos en contacto y generar alguna web unificadora de ofertas, o bien que un blog ¿el tuyo, Fabio? genere un post con todas las ofertas, como lo hizo Gizmodo en USA: http://gizmodo.com/5862837/all-the-cyber-monday-deals-we-know-so-far

    Por lo pronto, No son menores, pero el comercio electrónico en argentina es algo más que MELI, LAN, Garbarino etc etc.. Y un detalle mas, Sólo promocionaron en su web a los sitios que fueron “sponsors” hubiese estado bueno que pormocionen los beneficios de todos, pero en fin, también podría yo desde mi empresa ir a la Cámara y decir “hello”… Y no lo hice.

    • mariano

      @roger
      Sólo promocionaron en su web a los sitios que fueron “sponsors” hubiese estado bueno que pormocionen los beneficios de todos, pero en fin, también podría yo desde mi empresa ir a la Cámara y decir “hello”… Y no lo hice. creo que eso dice todo, revisá cuales fueron los eventos y personas en los ultimos años y si ves una sola diferente a “los de siempre” me sorprendería.

      yo te diría que no es tema de precios, es de falta de entender que los precios son solo una parte de la experiencia y por eso lo esperan todos

    • Lo bueno es que esta primera experiencia sirva a los players de todos los tamaños como una fuente de aprendizaje para hacerlo mejor en 2013. Estamos de acuerdo con que si la Cámara no respalda la inciativa incluyendo a todos, entonces habrá que construir caminos paralelos. Gracias Roger por compartir tu opinión :)

  4. Como siempre, es muy bueno poder hablar de estos temas por que permiten concientizar a todos quienes trabajamos “haciendo” Internet para hacer crecer más y mejor la región.

    Lo que me parece curioso es que los eventos de emprendedores webs se llenen y acudan cientos de personas a tomar cerveza gratis, pero a la hora de los bifes se vea realmente poco. Pensé que quizás las grandes empresas hacían las cosas de una manera en que podrían mejorarse bastante por que al ser “monstruos” quizás les cuesta más moverse, pero cuando ví que no había en el Cyber Monday tampoco demasiadas empresas chicas que son más ágiles y rápidas para crear y difundir algo, entonces ya sólo me quedó pensar que posiblemente faltó un poco de visión en los equipos de marketing, tal como decís en tu post.

    Por nuestro lado, en Neolo fuimos la única empresa de hosting de toda Argentina, un mercado con +500.000 clientes de web hosting, en ofrecer nuestros productos más vendidos (1 de hosting y 1 de multidominio) a exactamente un 73% OFF real. La cantidad de ventas nos ha sorprendido -para bien :) – pero más nos sorprendió que a pesar de que existen una decena de empresas de hosting en Argentina, también existen cientos de resellers, nadie más nos ha acompañado en explotar el Cyber Monday a la búsqueda de clientes. Si comparamos con USA, creo que no hubo empresa de hosting que no entregara promocode.

    Por eso, como decía al principio del comentario, la existencia de mayor cantidad de empresas en la región ofreciendo súper ofertas en un Cyber Monday, terminan promediando hacia arriba a toda la industria, tal como comentás en tu post.

    Quizás el 2013 haya más adherencia! Esperemos!

    • mariano

      @esteban
      no creo que sea “porque es el primero” no hay una sola marca de las que se mencionaron que no sea internacional y de primer nivel ¿en serio la cuenta oficial tuvo unos 10 tweets y fueron incapaces de contestar nada en Facebook? creo que fue desidia y solo “cumplir por cumplir”

    • Coincido con Mariano. Creo que se malogró la oportunidad, por una mezcla de desidia y desconocimiento de cómo funciona. Creo que no se miró hacia lugares en los que se hace hace muchos años (como USA) como para tomar modelos y replicarlos para garantizar el éxito. Tengo mucha esperanza de que en 2013 salga mejor! Me parece una gran iniciativa con un potencial enorme que merece ser explorado con seriedad y profundidad. Gracias por compartir tu visión Esteban :)

    • Hola Federico, creo que con el ruido que se armó en redes y en diversos medios, es muy probable que las empresas participantes realmente mediten sobre cómo hacerlo mejor el año que viene. Saludos.

  5. Comparto al 100%. Parecía una tomada de pelo. Lo de la gorrita de Quicksilver fue la cereza del postre, un ofertón en donde tuvieron que aclarar -para que el cliente entendiera que era una “gran” promoción- que el costo de la gorra era de $100; aunque, dicho sea de paso, si hay que explicar demasiado un beneficio es porque no lo debe ser tanto. En fin, las empresas interpretaron el Blackfriday como una especie de caridad (y de mala gana).

    saludos

  6. Esto mismo paso en Chile el año pasado, o peor por que se cayeron los servidores, la acción fue tan grande que el trafico tiro las tiendas abajo. De este lado de la cordillera eso no paso o algún sitio se cayo? lo que si paso es que no existió ninguna oferta como la gente y lo peor gente allegada a “los de siempre” asiéndose los desentendidos sin reconocer el fracaso, así estamos :S

    • Hola Fede, gracias por tu comentario. Ojalá se saquen aprendizajes para hacerlo mejor la próxima vez. Lo peor? La cantidad de público avido de aprovechar las oportunidades! Es decir que hay un interés genuino para esta iniciativa. Será cosa de hacerlo mucho mejor la próxima vez!

      • No le tenia fe al articulo, mentira :S que bueno comentar y tener un agradecimiento + otra opinión, de eso se trata y cuantas experiencias hay en los comentarios / la semana próxima la CACE podría mostrar algunas metricas!

  7. Octavio

    Y… para que nos calentamos tanto.. yo se que el cybermonday de aca fue un fiasco. Compremos en internet y recibamos en la puerta de nuestras casas. FACIL y con terribles descuentos. Solo necesitan una tarjeta de credito INTERNACIONAL y listo!

    • Hola Octavio, independientemente de la posibilidad de comprar afuera con una tarjeta internacional, si se impulsa una iniciativa de esta naturaleza acá es esperable que ofrezca beneficios atractivos, buena experiencia en su conjunto y que de esa manera las diversas empresas aprovechen un mercado ávido de oportunidades como, quedó demostrado, existe en Argentina. Da mucha pena ver cómo se malogró la oportunidad. Lo bueno? Pensar que el año que viene pueda ser mejor. Gracias por tomarte el tiempo de comentar. Saludos.

  8. didy

    Es una pena dececpionar así a tanta cantidad de gente dispuesta a comprar casi sin pensar en medirse. Típica metodología argentina señores, decir 10% de descuento y tacharte un precio que nunca tuvo el producto para hacer pensar que te rebajan. Una lastima, una bronca mesclada con desilusión me invadieron y aun lo tengo en la garganta. Esperemos que en Mercadolibre se vean verdaderas ofertas. Vivo en el interior y me espera pagar el envío :(. Excelente Nota.

    • Gracias Didy. De todas maneras me parece que lo que hizo Mercado Libre no está nada bien: se sumaron al CyberMonday para anunciar que hacen su propio dia de descuentos el jueves? Mmmm… en este punto parece como si hubieran querido esperar a ver cómo resultaba para pulir su oferta unos dias después. Cuanto menos desleal. Ojalá puedas encontrar cosas buenas y que no te maten con el precio de los envíos. Yo no voy a comprar absolutamente nada sólo como repudio por su manejo que me pareció sumamente desprolijo. Saludos!

  9. No le tenía fe al Cyber Monday… y lamentablemente acerté en lo que me esperaba de un par de players. Vi algunas empresas medianas y chicas que se jugaron con los descuentos, pero los grandes que por lo general son los que hacen la diferencia o al menos los que incentivan mas el consumo dado su empuje publicitario, volvieron a tomarnos el pelo o publicar refritos como diría Homero de promociones de la semana anterior. Sin ir mas lejos un retail me envió un email ofreciéndome el mismo descuento y la misma cantidad de cuotas que viene haciendo desde hace dos meses atrás (20% off + 3 cuotas).

    Hay que dejar de tenerle tanto miedo al online…

    • Gracias Martin! Hay que abrazar el online! con un crecimiento de más de 500% en cinco años, a qué le temen? No ve el enorme negocio que se están perdiendo? No piensen en el consumidor de acá a cinco años cuando lo online sea la norma y no la excepción. Visión corta.

  10. Nico

    Yo creo que el problema lo tenemos como país, acá en Argentina somos muy codiciosos, y lo que resulta de ello: “ratones”. Nadie quiere perder un peso, al contrario, si te pueden sacar otro más a vos mejor. Falta cabeza para entender que es una estrategia de negocios pensada a futuro, palabra que tampoco tenemos muy bien catalogada, ya que parece que siempre estamos al borde de otra crisis “2001”.
    Acá todo está sobrevaluado, recién en los cierres de temporada se puede pagar realmente por lo que vale, ni si quiera más barato! Vale nomás comparar los precios de los mismos productos en con los países limítrofes.

  11. Increíble, me encanto la nota con hechos puntuales y realmente me tiene los huevos por el piso entrar en compumundo, o fravega etc, y ver productos de hace cinco años con precios de otro mundo, y para que? para nada, un año de garantía de tecnología obsoleta, compras algo en el exterior y no te llega!! porque? primero lo lee moreno, tengo en la aduana 3 libros de matemática que acá no pude comprar!! pero bueno.. así es nuestro querido país, nuestro querido gobierno y demás…

    • Hay una cuestión cultural muy profunda a nivel empresas respecto a esto que vos decís, independientemente de la coyuntura actual. Mucho por aprender, sé que se puede! Gracias por tu comentario :)

  12. Anibal

    PD: NO CREO que lo hagan mejor en el 2013, porque ? porque prefieren tener un producto viejo guardado en un cajon ocupando lugar y espacio antes que “regalarlo” a la mitad de precio o al valor del costo … es asi.

    • Ay Anibal, me derrumbás toda la fe en dos comentarios! :) No, hablando en serio: creo en la capacidad de aprendizaje de las personas que toman decisiones. Les tengo fe. Si querés nos encontramos el año que viene y evaluamos quién estaba en lo cierto. Tenemos una cita! Gracias por tu comentario, saludos.

  13. Ana

    Clau, a mi me parece que tiene mucho que ver con el usuario y/o cliente. En otros países, si pasa esto, se hace sentir. Ahora se está viendo el malestar en el público que lo expresa, pero son generaciones de aceptar el trato desleal de las empresas “grandes”, pensando que por pagar más demostramos mayor poder adquisitivo.
    Entrar en una página de USA y ver los beneficios y descuentos (que muchas veces generan en el individuo el poder conocer una marca) nos muestra que se puede mostrar un costado “amable” en los negocios, sin perder (imagino que en volumen, más siendo empresa importante, hay un margen importante de ganancia) y además, fidelizando clientes.
    Ahora, conocimiento + cambio de paradigma cultural: dos cosas con los que las empresas grandes locales no cuentan o eligen seguir mirando hacia el costado. Si ya la mayoría tenemos acceso a los descuentos del exterior, qué es ésta cargada de 10% off?
    Se notó que quienes la tuvieron más clara fueron los que interactúan constantemente con éste “nuevo” público.
    A tener en cuenta para muchas otras posibles medidas tomadas desde la CACE.

    • Hola aAna, gracias por compartir tus impresiones. Concuerdo con tu visión y agrego: dado el panorama, somos nosotros los usuarios los que tenemos que empujar ese cambio y decir en voz alta “Guarda que ya no somos los mismos de antaño, ya no es tan fácil engañarnos. Somos exigentes y cuando algo no nos gusta, lo decimos”. Con estos golpes se genera el cambio necesario. El status quo es cómodo, seguro. El tema es: si no se adaptan van a desaparecer, no queda otra. Les guste o no, este es el estado de las cosas y si lo vamo’ a hacer lo vamo’ a hacer bien (como decía el Negro Olmedo). El problema es querer implementar la lógica de lo offline en lo online. Ahí es donde pierden, y seguir desconociendo lo global de la información y de nuestros intereses como consumidores y clientes acá mismo en Argentina. Creo que van a hacer falta un par de generaciones en los gerentes y entre los que cortan el bacalao en serio dentro de las compañías para poder ver un cambio real. En el mientras tanto, todos tenemos mucho por aprender todavía :)

  14. Cuando me enteré de esta iniciativa, no le tuve fé de entrada. Los comerciantes en Argentina nunca se caracterizaron por jugarse ofreciendo descuentos de verdad importantes, ¿por qué iban a hacerlo ahora? Y encima para la venta online para la que ellos creen falsamente que no tiene lugar en Argentina. Me iba a sorprender muchísimo si lograban una movida exitosa. Pero no fue así. Espero que esto les sirva de precalentamiento y para el año que viene se jueguen de verdad. Más ahora en estos tiempos, al consumo en el país le vendría bien un empujoncito.

    • Hola Gustavo, por ahi ante tanta exposición y divulgación que se le dio a la iniciativa, uno hubiera podido esperar que replicaran el verdadero espíritu que tiene el CyberMonday en el resto del mundo. Qué naif nosotros, no? Ojalá podamos ver una mejora el año que viene que recupere el espíritu original de la inciativa. Saludos!

  15. seba

    Antes que nada excelente nota!, la verdad es que realmente esperaban algo bueno? un 20% de descuento por parte de las empresas mas un 25% de las tarjetas convinables? algo asi deberia haber sido guauu!!!, pero fue patetico en todo sentido y a proposito!!, digo realmente piensan que pecaron de inocentes?, por ultimo, si fue realmente un error de ellos(la gente de marketing) por que esperar un año a repetirlo???. No tiene ningun sentido! es un grave insulto a los consumidores, es mentirte en la cara y reirse diciendo ja! total la gente que mas consume no es la clase media, la clase baja nos sigue comprando de todo, por que regalar??( no es un comentario racista ni nada, lamentablemente lo dice la misma gente que trabaja en esas empresas de primer nivel). Saludos! excelente blog!!

  16. Hola Seba. Vos decís que fuimos muy naif? Entiendo tu molestia y sin embargo creo que dado el panorama actual en el que el marketing digital sigue siendo un territorio desconocido o no muy indagado por muchos, tal vez estas iniciativas sean una especie de tests A/B, prueba y error. Coincido en que el comienzo no fue muy auspicioso realmente; no creo que haya sido a propósito. Confío en que puede ser mucho mejor el año que viene. Si hay voluntad de aprender lecciones, en 2013 deberíamos ver un CyberMonday mejorado y más genuino. Tengamos fe :)

  17. Gustavo

    Vivi la misma experiencia y la misma de muchos que consulte…”che vieron las ofertas?” ” me estas cargando?” fue la respuesta para casi todos los casos. Pero qué podíamos esperar? acaso en los outlets hay verdaderas ofertas? es la misma política comercial…
    Si hubo un par de excepciones, que se mencionan en la nota. PEro el resto, es solo una burla, no creo que sea falta de aprendizaje. Una oferta es una oferta, marca una diferencia…Una gorra????… creo que aquellos que se tomaron a su público y a la oportunidad en serio, van a seguir haciéndolo. Aquellos que no podrán pasar vaaaarios de estos cyber algo, que van a seguir igual……… una gorra! merecería estar en los diálogos de esperando la carroza….

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