¿Es necesario un Chief Internet Officer?

Hace unos días, en realidad desde que soy parte de Hipertextual y al tener más reuniones de trabajo con empresas, me estoy preguntando seriamente si no hace falta crear la posicion de un “Chief Internet Officer” o un “Responsable de Internet” dentro de las empresas porque es impresionante lo poco coherente que son las estructuras tradicionales para entender y explotar Internet al punto que no pueden ni cuidar sus marcas.

Es interesante que haya justo salido un resultado de un estudio una empresa especialista en protección marcaria con un dato que muestra que mi intuición no es muy errada:

De los dominios ganados y recuperados por los dueños de las marcas, casi 4000 expiraron y están disponibles para ser registrados nuevamente; también 3000 dominios adicionales fueron ganados, expirados y vueltos a registrar por un terceros. De hecho CSC encontró que varias compañias tuvieron varias disputas separadas por el mismo dominio que ganaban y terminaban olvidandose de renovar.

Ahora es interesantísimo esto porque muestra falta de conocimiento del poder de internet en el negocio de una empresa; y no hablo de “hey abramos un blog” o “pongamos una pauta publicitaria” porque eso es simple alocación de recursos.. y la falta de conocimiento hace que compren humo constantemente; hablo de una estrategia de marca, de presencia, de crecimiento y de aprovechamiento de la plataforma de Internet.

Y encima, sin entrar en debates sobre management 2.0 ¿de quien es responsabilidad la presencia de la empresa en Internet? ¿De marketing? Si y no porque hasta hay procesos de negocios sobre la red ¿de IT? si y no, porque de marketing no entienden una goma ¿de la direccion general? Si y no, porque creo que tienen cosas más importantes que preocuparse solo de eso…

Sn definitiva ¿haría falta la forma, presencia o creación de un puesto llamado Chief Internet Officer que concentre y maneje desde la presencia de una empresa hasta las estrategias para poder generar valor sobre IP, que les evite comprar humo 2.0 y que les permita entender la red?

21 thoughts on “¿Es necesario un Chief Internet Officer?”

  1. Mariano, a tu pregunta mi respuesta es que alguien debe cubrir ese rol en las empresas.
    Yo lo pienso así:
    – El año pasado según el IAB la pauta online representó algo así como el 3% del presupuesto total de publicidad.
    – Para los que tenemos algún tipo de vinculación con la implementación de campañas de publicidad en Internet sabemos que estas demandan en principio, mucho más tiempo de lo que en promedio insume la implementación de las pautas tradicionales.
    – Si el tiempo que una empresa destina a la publicidad online es en proporción al presupuesto que invierten (3% como decía más arriba), sería de esperar que nadie destine más de un 3% de su tiempo a esta temática.
    – Puesto en otros término la idea anterior, no creo que nadie pierda su bonus por implementar una pobre campaña online. Ahora, si esa mala implementación se refiere a una campaña en TV, no sería raro que rodara alguna cabeza.
    Conclusión, la velocidad de desarrollo del know how digital por parte de las empresas pasa a ser lento.
    Dado este escenario, veo dos alternativas viables para aquellas empresas que quieran desarrollar expertise en medios digitales:
    1. Contratar a un Chief Internet Officer, como mencionas vos, que se encargue de “evangelizar” puertas adentro
    2. Asignarle este rol de “evangelizador” a una agencia especializada que se encargue de transmitir el know how a la empresa
    En mi experiencia, esta última opción es la más implementada hasta el momento. Las razones que creo lo fundamentan son:
    – Los expertos en medios digitales no abundan y los que hay son, en principio, mas “caros” que lo especialistas en medios tradicionales
    – En base al punto anterior, operar con una agencia significa que la empresa no está obligada a asumir un costo fijo (sueldo del CIO) para cubrir una posición cuyo job description siente aún un poco difuso
    Bottom line: las agencias tienen una oportunidad de negocio frente a sus narices que depende sólo de ellas saberla aprovechar.

    1. Ezequiel, MUY buen comentario.. el unico detalle es que la agencia o el consultor externo a veces no tiene el poder de implementacion que deberia tener un responsable interno…

  2. El caso del dominio sun.com.ar es paradigmatico, es increible como la filial de SUN Argentina perdio su dominio nacional porque se olvidaron de renovarlo, todavia estan en disputa.
    Sebas

  3. No, a mi parecer, no es necesario crear OTRA posición mas llamada “Chief Internet Officer”, punto uno porque ya hay un “CIO”, el Chief Information Officer (una persona con background técnico que tiene un MBA que se encarga de manejar el flujo de información dentro de la empresa). Punto 2 que sea del tipo “Officer”, o sea, un manager que esté al lado del COO, CTO, CFO y CEO me parece un tanto exagerado y punto 3 porque no lo considero necesario.

    Paso a exponer por que:

    1. La gente de marketing y ventas no sirven para administrar recursos técnicos. Se pueden ‘defender’, pero lo hacen mediocremente.
    2. La gente de la parte técnica no sirven para vender o hacer marketing. Al igual que los de marketing, saben defenderse pero lo hacen mediocremente.
    3. Por último, la gente que sabe “un poco” de marketing y “un poco” de la parte técnica no saben hacer bien una cosa ni la otra.

    Para mí, la manera ideal de administrar esto es que los puestos estén *bien* definidos. El tipo que sabe de marketing, que se encargue de eso como VP de Marketing y el tipo que sabe de la administración de recursos técnicos que sea Director IT o CTO. Básicamente, que los vendedores se dediquen a vender y los techies que se queden ‘arreglando los fierros’.

    Personalmente creo que el VP of Marketing debería primero hacer un estudio para calcular el posible ROI de sus campañas en TV, Imprenta, Pública, Radio, Internet, etc. Con ese estudio en mano, debería reportar al CEO los resultados y que EL decida a que medios apuntar los fondos de sus campañas de marketing. Si el CEO decide apuntar a Internet y pasa algo como esto (la empresa pierde los dominios que son parte de su “branding”)…lamentablemente habrá que rajar al inoperante que está como VP de Marketing y contratar a otro que sepa lo que hace.

    En cuanto a lo que dice Ezequiel en que no hay muchos especialistas en medios digitales y que estos por lo general son caros… personalmente creo que el “costo” de dicha persona es irrelevante. El mercado toda la vida se manejó con la ley de oferta y demanda. ¿Querés un especialista que te ayude a hacer una campaña online que te traiga mas resultados que los medios convencionales? Pagalo.

    Por último, que el VP de Marketing no sepa como registrar un DNS no viene al caso ya que hay especialistas técnicos (como el Director de IT) que se encargan de eso, porque si le pedimos que sepan como registrar y administrar un DNS ¿Qué nos impide pedirle que sepa programar en ActionScript para programar banners en Flash o que sea un experto en el uso de Photoshop?

    Saludos.

  4. Por cierto, el tema de renovar dominios de la empresa es lo mismo que renovar la propiedad intelectual (marcas, patentes, etc.) No tengo idea quien se encargará de hacer eso, pero supongo que los VP de Marketing también.

  5. Marche un Administración y Marketing for dummies. Me llama la atención los comentarios que dan vueltas y vuelve a donde empezaron sin aportar nada.

    Personalmente no creo que sea necesario un Chief Officer para Internet, sinó debería ser una persona un escalon debajo del Gerente de Marketing o una sub-división de marketing con su propio equipo y ‘directiva’ siguiendo obviamente las estrategias marcadas por marketing.

    Peace out.

  6. Empresas como Google o Yahoo contratan la gestión de sus dominios y DNS a empresas como Mark Monitor.

    ¿Es que no hay nadie en Google que sepa gestionar unas DNS y renovar unos dominios?

    Parece una locura, pero delegar esa tarea a una empresa externa, profesional y seria, me parece una buena opción.

    Al mismo tiempo se podrian contratar los servicios de algun domainer marketiniano para investigar posibles dominios que le podrian interesar a la empresa, pero que no se han planteado.

    Nuevas tecnologías, nuevos negocios, nuevos empleos…

  7. Si creamos el puesto de “director de internet” esta persona estaría manejando no solo el canal de comunicación de la marca con sus consumidores sino también el b2b, la conexión con proveedores, el acceso por internet de los emplados remotos, etc. o sea cosas que no son muy de mkt o comumicación.
    Y si en marketing ponemos un gerente de internet con perfil técnico? Al fin y al cabo, el director de marketing tiene que definir como quiere mostrar su marca, y este gerente de internet le ayudaría a lograrlo en el mundo 2.0 por así decirlo.

  8. En línea con el primer comentario de Ezequiel y con tu respuesta Mariano … lo que yo veo es que efectivamente desde afuera se tiene mucho menos poder de implementación o ejecución … pero un escalón antes está la cuestión de que el mayor porcentaje piensa que están haciendo bien las cosas con “Internet”, por que si entendieran que realmente están pifiando, luego se pasaría a discutir si se maneja de adentro o desde afuera, o algo intermedio.

  9. Mariano: adhiero a tu propuesta. En el caso de mi empresa, muchas veces no tenemos con quien hablar al momento de ofrecer servicios digitales. El CIO no siempre es la persona adecuada para esto, y muchas veces la gente de MKT o de PR no saben mucho del tema Internet. Es mi experiencia vendiendo contenidos digitales.
    Y como ya hay muchos términos para s Chief Anything Officer, al CHief INternet Officer le pondría CHINO.

  10. Esa necesidad de un Chief Internet Officer, quién se lo hace ver a una empresa? Trabajo en una empresa nacional, y la Dirección de TI se pelea con el resto, Prensa no puede avanzar por TI le pone murallas y Mercadeo anda en otras cosas. Las organizaciones primero deben tomar consciencia e internalizar esa necesidad de promoción y trabajo a través de internet. El CIO tendría la misión de cohesioanr ideas, guiar y el poder de llevarlo acabo. Qué difícil cuándo los jefes no lo ven, pero si nosotros lo proponemos, el proyecto puede dar frutos. Ahora a institucionalizar el CIO?

  11. Mariano, 100% de acuerdo que tiene que existir…pero este personaje o mas que evangelizador lo Llamaria “predicador” tiene que ser empleado de la empresa, ya que por mi experiencia si son externos hay corto corcuitos…
    Saludos

  12. Mariano, totalmente de acuerdo con que “la agencia o el consultor externo a veces no tiene el poder de implementación que debería tener un responsable interno”. Por eso no creo que sea la solución ideal o de largo plazo, sino más bien, la que mejor se alínea al contexto en el que se mueven la gran mayoría de las empresas del país hoy en día.
    Y yo creo que ésto explica el bajo share que tiene la publicidad online respecto del volumen total de inversión que mueve el mercado local.
    Como no hay una figura interna con suficiente peso que pueda defender puertas adentro una asignación agrevisa del budget al medio online, y asumir responsabilidad por los resultado, vemos muchas veces que las agencias proponen planes agresivos que finalmente terminan con una muy tibia implementación.

  13. La posición es necesaria, al menos en determinado tipo de empresas que ya no pueden darse el lujo de ver a internet sólo como una ventanita de información institucional.
    Me imagino una posición orientada a Marketing pero desde una visión amplia de la disciplina, que entienda la comunicación como conversaciones en redes y no como campañas de impacto a lo “old media”. Desde esta perspectiva es que entiendo que la persona no puede ser el director de marketing si no alguien con dedicación exclusiva y comprensión de medios sociales (que es lo más difícil para el marketinero tradicional).

    El perfil es complejo porque si realmente quiere hacer un buen trabajo tiene que interactuar con marketing, PR, IT y, muy importante, RRHH.

    Estaría buenísimo que nos juntáramos un grupo de especialistas para perfilar el tipo de profesional y así facilitar a universidades y empresas los conocimientos que necesitan para que esto en breve sea una realidad.

    Por cierto, la última revista Target tiene una nota que va por ahí. Mariano Bosaz de Coca Cola y Juan Romero de Nokia son los ejemplos que eligieron. No opino más porque todavía no la lei. Y no linkeo porque es “edición impresa”.

  14. Creo que el problema es no definir esa responsabilidad, porque MRK o IT lo podrían hacer sin ningún problema. SE determina quien es el responsable y listo, no veo realmente cual es el problema. Ya si se trata de una empresa que evidentemente tiene en Internet una oportunidad extraordinaria para expandir su modelo de negocios obviamente tendrá la necesidad de tener alguien enfocado en este medio capaz de tomar decisiones acertadas en cuanto a que hacer y donde hacerlo.

    En definitiva, el requerimiento del puesto depende mucho del tipo de empresa.

  15. Sinceramente no creo que sea necesario. Hoy en día la tendencia es ver una campaña global en su totalidad. Por eso la persona responsable es el VP de Marketing. Aparte renovar un DNS es una tarea administrativa. No creo que si existiera un CInternetO (porq como dijeron, ya hay CIO), sea la persona responsable de administrar DNSs…

    Y la definición de marca debe salir de una sola cabeza. Te imaginás al CIO armando una campaña de marca 2.0 (como decís), sin consultar al VP de Marketig? O si están pensando campañas paralelas…Un tremendo lio. Por eso NO ES NECESARIO. Estos son algunos motivos, pero hay MILES si me pongo a pensar.

    Pero, SI es necesario que el VP de marketing empiece a mirar internet como uno de los canales más importantes para comunicar su marca y de lo que es 2.0, aprovechar y formar parte de la experiencia de los usuarios. Intentar entrar con su marca a la experiencia diaria del usuario.

    Y el tema de renovación de sites, es netamente de la parte de legales, tal cual lo hacen con la registración de marcas (y en muchas empresas funciona así).

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