Comments on: Matemos al CPM total nadie sabe con que reemplazarlo

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Tue, 01 Dec 2009 13:38:33 +0000

[...] años hablando y discutiendo del “Pay Per Mile” (pagar por cada 1000 veces que aparece un anuncio), el “Pay [...]

By: Francis

Francis — Wed, 04 Nov 2009 20:09:31 +0000

Estoy de acuerdo con que el artículo de TC es lamentable.
Viendo las inversiones de publicidad de las distintas categorías de anunciantes lo que se ve claro es que para el universo de anunciantes retail que puede convertir tanto en web como en los locales las mediciones de CPM, CTR, CPA, CPWhatever andan suficientemente bien y se debe seguir avanzando en una conexión entre datos online y offline. Para las categorías como Consumer Packaged Goods, que son los que menos porcentaje de su inversión le ponen a online, es que tenemos que encontrar soluciones que vendrán de la mano del valor agregado y la creatividad cosa que se pierde con una industria tan enfocada en la performance.
En este sentido sería bueno dejar de “evangelizar” y empezar a aprender.

By: mariano

mariano — Tue, 29 Sep 2009 23:01:09 +0000

Si, es una lastima que haya que esperar esopara mejorar o que el mismo mercado se encule y termine reclamandote un cambio….

By: Federico Campo Piombi

Federico Campo Piombi — Tue, 29 Sep 2009 21:15:21 +0000

Y no es menor!
De cualquier modo, a la larga, la agencia de medios que mejor resultados ofrezca en sus campañas (estuve hace menos de 1 año en un pitch donde ofrecían POP-UNDER.. say no more) será aquella a la cual acudir cuando se quieran obtener buenos resultados.
Resultados, en ultima instancia es el key driver.
El cliente exige resultados, y el resto del ecosistema se adapta para ofrecerlos.

Y por otra parte, por suerte puedo dar fe (al comentario de Pablo E.) de que aquí dedicamos buen tiempo y cabeza a pensar mejores formas de medir la interacción y el “engagement” en piezas digitales para optimizar los resultados de ventas (por supuesto, hoy es valorado por un cliente que vive practicamente gracias a eso!).
Conclusión: sí, se puede.. pero es una lástima tener que esperar a que “nos tape el agua” para mejorar :(

By: Pablo Esperon

Pablo Esperon — Tue, 29 Sep 2009 14:17:05 +0000

Creo que la única métrica que sirve es la STM (Show me the Money).

Al final, es el objetivo de hacer publicidad (sí, sí, sí, mejorar la imagen de marca y toda esa zaraza, pero todo conduce al final a vender más, por cualquier canal).

Es igual de incorrecto querer medir el efecto de una campaña de internet solo por quien compró por este canal. ¿Quién no conoce a alguien que averiguó alguna vez por algún electrodoméstico por la web y después compró por teléfono o en el local físico?

Estoy convencido que cada compañía, dedicando un pequeño % de su presupuesto de publicidad a investigar el efecto sobre las ventas (y estando dispuesto a experimentar), puede saber cuánto aporta cada medio a la elasticidad de sus ventas.

By: mariano

mariano — Tue, 29 Sep 2009 12:23:46 +0000

Fede,
entiendo, pero para que eso cambie va a tener que cambiar el ecosistema que hace que hoy las agencias de compra de medios vivan de la comision de agencia donde tenes dos modelos básicos: a) la transparente (que vienen y te dicen te saco el 20% sobre el bruto) y b) la sucia que te dice “mira, tengo 500 pesitos y si no te sirve decime” pero que al cliente le cobró $5000.

Eso creo yo es uno de los principales problemas porque vos, como agencia capaz de medir el engagement (o al menos de pensar en una estrategia general) podés cobrar un fee o algo pero los que manejan el presupuesto de medios terminan frenando la innovación y el verdadero valor que podés sumar porque ellos pierden la comision… y eso es un punto (demasiado importante) que se me escapó en el post :S

By: Federico Campo Piombi

Federico Campo Piombi — Tue, 29 Sep 2009 12:18:54 +0000

Entiendo tu punto, y no se me ocurriría sugerirle una cosa así, a MS o a Vicky!
A lo que me refiero, es que eventualmente pagar por click terminará siendo percibido del mismo modo que hoy se percibe pagar por impresiones (y la razón de esta discusión). El hecho de Pagar por Performance, hasta que el simple click en un banner deje de representar “performance” y pase a ser una acciónmás del usuario como lo es hoy “ver” la pieza.
En ese momento habrá que buscar alguna forma de medir esa performance. Ya sea por engagement, o por CPA, o una mezcla de ambos (CPSA mencionan arriba). No porque a mí se me ocurra, sino porque los clientes pueden empezar a demandarlo!
Lo que ocurrirá es que las Agencias de Medios deberán aggiornarse y actualizar sus formas de métricas (si quieren seguir en juego) porque ya no les alacanzará con inventario y el ClickTag.
Para mí, el Engagement es la mejor opción, ya que implica pensar en funcion de la necesidad del usuario (en última instancia él es quien debe enganchares con la propuesta) tanto desde lo cretivo (proponiendo acciones que tengan appeal para el) y desde lo analítico (definiendo las variables que determinan el nivel de engagement, ya sean acciones concretas, o acciones “sociales”, o hasta analizando los patrones de navegación).
En fin, ya veremos que pasa!

By: Christian

Christian — Mon, 28 Sep 2009 18:46:17 +0000

Mariano,
No puedo estar mas de acuerdo con vos. Respecto al CPE lo que se esta usando como métricas son por ej. el tiempo de uso de un widget o el porcentaje de un video visto por una persona/visitante único. De esa forma como marketer tenes control sobre el contenido del engagement. Para el ejemplo que citas (la campaña con respuestas a twitter) hay gente que habla del CPSA (Cost per Social Action) que es para reflejar el rendimiento social de campañas que resultan en nuevas relaciones (por ej. nuevas conexiones) o profundización de las existentes (like it, comentarios, ratings, etc). Como bien decís los problemas son la vaguedad de la métrica y el poco control sobre la calidad de la acción.

By: mariano

mariano — Mon, 28 Sep 2009 15:23:54 +0000

Federico,
yo soy un convencido que el CPM no es bueno (creo que fui claro) pero no hay ninguna propuesta todavia que sea coherente para reemplazarlo y, por ejemplo: registro de usuario o subir fotos son CPA y no CPE porque son el mejor ejemplo de marketing de afiliados que no muestra engagement sino busqueda de recompensas.

Y repito, el CPM no me gusta no lo uso y no lo acepto yo como publisher… ahora, no podés ir y decirle a un anunciante “dame XX plata que algo vamos a hacer” imaginate diciendole eso a Microsoft… te saca la cuenta antes que te des cuenta o a Vicky B decirle “mira, tenemos un tiempito donde no podremos medir” y te mata :P

Yo creo, y repito que creo y que puedo estar equivocadisimo, que la palabra “creatividad” en si misma no sirve mas que para mostrar un concepto y hacer algo divertido para ganar premios pero como decis vos, todo esta siendo contaminado… cuentas de Twitter que venden twitts pagos, posts patrocinados que esconden que cobraron por eso, etc.etc…. y si, tenemos buena creatividad pero no la veo aplicada :(

By: Federico Campo Piombi

Federico Campo Piombi — Mon, 28 Sep 2009 13:05:09 +0000

El CPE es realtivo a cada campaña.
Depende de la acción publicitaria se definen las variables que determinan el Engagement (ej: Defino como E cada usuario que se registra en mi sitio, sube un video o foto y recomienda al menos a un amigo).
Es EXCELENTE la propuesta.
La web se está contaminando de publicidad sin sentido, que no sólo hacen mal al usuario porque ya no cree en ninguna propuesta de valor, sino que hacen mal a las cuentas, a los clientes, y a las agencias.. ya que nadie dá el puntapié inicial para empezar a hacer cosas de Calidad.
Más aún, nos la pasamos diciendo que la publicidad digital en argentina no es buena pero tiene potencial, aunque con actitudes conservadoras como ésta nunca vamos a salir adelante.
Matemos el CPM, y en la “crisis” vamos a descubrir qué lo reemplaza (como si no supieramos nosotros de crisis).
Obliguémonos a hacer creatividades de calidad, que tengan appeal, y que estimulen el engagement de los usuarios. Y más importante aún, hagamos pagar a los clientes por ello. De ese modo, sólo logrando la excelencia se logrará la ganancia, y no sólo por vender un plan de medios “colorido”.