Matemos al CPM total nadie sabe con que reemplazarlo

Una nota controvertida en TechCrunch: Let’s Kill The CPM está siendo retuiteada y comentada por media industria como si fuera una verdad sagrada, ahora, nadie tira una idea para reemplazarlo con lo que tanto retuiteo y alabanzas no sirven para nada…. excepto para que TechCrunch logre más pageviews y pueda vender más inventario por CPM.

Y no me hablen de CPC o de CPA porque son cosas diferentes y no son reemplazantes naturales ni la evolución del CPM sino formas de convertir al publisher en un “asociado” donde gana cuando al anunciante se le ocurre y no mucho más; pero lo más gracioso es que nadie dice un secreto a voces: es culpa de la industria de internet vender “performance-based-marketing” como el santo grial de la publicidad online y si estuviste 10 años repitiendo lo mismo, bancate que los anunciantes sólo sepan decir “CPM-CPC-CPA” porque eso es lo que estuvieron evangelizando años desde el IAB (bueno, menos en el caso de Argentina donde el mejor ejemplo de su inutilidad es que el último “gran” ganador era alguien que ni siquiera estaba asociado).

Si, matemos al CPM pero si nadie habla de cosas como…. creatividad! vamos a seguir sumando pageviews como valor de un sitio en Internet y el único diferencial va a ser el “supuesto” demographics que nos diferencia a uno del otro y, por favor, no usen mi argumento de que es más valioso comprar una página en The Economist que en News of The World porque, de cualquier manera el CPM solo hace que uno quiera sumar pageviews de cualquier manera: concursos, galerías de fotos, spam en “twitter/redes sociales” y eso no es recibir una recompensa justa por contenido de calidad que logre una comunidad fuerte donde la publicidad no sea intrusiva y las marcas ganen por subirse a esta ecuacion… si es que eso existe ;)

16 thoughts on “Matemos al CPM total nadie sabe con que reemplazarlo”

  1. Fah! Y yo que estaba ilusionada con mi idea de concurso para promover IgniteBA, la Primavera, y que se yo…

    Sos malo…

    ;P

    Ya sé, tengo una idea!!! No te dejo participar del concurso, y listo ;D

  2. Mariano, parece que necesitamos un diccionario para entender este artículo. He tenido que leer el artículo que enlazas (y después darme cuenta de la categoría del artículo) para saber que te referías a los anuncios en internet y:
    CPM – Cost per Mille (Millar de Impresiones [CPI]). Se paga por cada mil veces que aparezca el anuncio.
    CPC – Cost per clic. Se paga por cada usuario que haga click en el anuncio.
    CPA – Cost per Action. Se paga por cada usuario que termina comprando un producto/servicio o llega a un destino predeterminado a través de un anuncio.

    CPC y CPA depende de la calidad del anuncio, de lo bien que entre por los ojos. En definitiva, del anunciante.
    CPM es un modelo clásico en el que el valor lo aporta la web, al conseguir tener muchos visitantes y poder vender un lugar privilegiado en internet por el que pasan muchos ojos. Quizás haya que matar al CPM, pero cuando se encuentre una manera de dar valor a los visitantes de la web.

  3. Estoy de acuerdo con muchos de los puntos que comentas, pero creo que el gran error en la venta de publicidad online ha sido el tomar “todo por igual” el contenido de internet cuando no es así.

    Creo que uno de los grandes errores que las agencias hemos (y han) realizado es el “unificar” inventarios y otorgar valores estándares al tráfico.

    Obviamente que es imposible negociar 1 x 1 los sitios, pero hay clientes y campañas que ameritan, aunque tengan presupuestos de 100k.

    En el afán de vender más y más inventario, surgieron grandes marketplace de agencias como RightMedia que son las que han hecho un tanto mas “vagas” a las agencias, ya que en ellas solo existe comprar tráfico bulk por ip, bajo el famoso concepto “blind network”.

    Creo que con el surgimiento de nuevos formatos (el banner ya no resiste mucho más) orientados al contextual o directamente a una palabra en si, vamos a poder ganar mas en calidad, tanto para el anunciante, como para el medio en sí, que va a ver premiada su especificidad.

  4. Buen punto de vista del articulo publicado en TC. Me gustaría agregar solamente que esa nota no comenta la ultima tendencia, el CPE (Cost Per Engagement)que se esta usando como alternativa en campañas de marketing en redes sociales. Se ve que el autor Shelby Bonnie, se quedo con la experiencia pre web 2.0 como chairman del IAB hasta el 2003.

    1. Christian,
      si, pero el CPE es medio extraño de medir y como que no hay un “Acuerdo” en la industria…. de hecho yo vi campañas donde definian engagement con respuestas a una cuenta de twitter por mas que no fuesen buenas (al menos en mi caso eran @XXXX spammer de mierda :P) yo creo que van a tneer que encontrar un punto intermedio pero el CPM te fuerza a cosas ridiculas de ambos lados, el CPA es una mierda, y el CPC está siendo explotado como branding gratis.

      1. Mariano,
        No puedo estar mas de acuerdo con vos. Respecto al CPE lo que se esta usando como métricas son por ej. el tiempo de uso de un widget o el porcentaje de un video visto por una persona/visitante único. De esa forma como marketer tenes control sobre el contenido del engagement. Para el ejemplo que citas (la campaña con respuestas a twitter) hay gente que habla del CPSA (Cost per Social Action) que es para reflejar el rendimiento social de campañas que resultan en nuevas relaciones (por ej. nuevas conexiones) o profundización de las existentes (like it, comentarios, ratings, etc). Como bien decís los problemas son la vaguedad de la métrica y el poco control sobre la calidad de la acción.

  5. El CPM es bajo por que los anuncios se han estancado, yo se que este se valora por la ley de oferta y demanda, pero los anuncios deben evolucionar en la web para captar más al publico, elevando el CPM, so los anuncios son eficientes.

    La forma más inmediata de elevar el CPM es mejorar los anuncios, un buen trabajo para los publicitas…

  6. El CPE es realtivo a cada campaña.
    Depende de la acción publicitaria se definen las variables que determinan el Engagement (ej: Defino como E cada usuario que se registra en mi sitio, sube un video o foto y recomienda al menos a un amigo).
    Es EXCELENTE la propuesta.
    La web se está contaminando de publicidad sin sentido, que no sólo hacen mal al usuario porque ya no cree en ninguna propuesta de valor, sino que hacen mal a las cuentas, a los clientes, y a las agencias.. ya que nadie dá el puntapié inicial para empezar a hacer cosas de Calidad.
    Más aún, nos la pasamos diciendo que la publicidad digital en argentina no es buena pero tiene potencial, aunque con actitudes conservadoras como ésta nunca vamos a salir adelante.
    Matemos el CPM, y en la “crisis” vamos a descubrir qué lo reemplaza (como si no supieramos nosotros de crisis).
    Obliguémonos a hacer creatividades de calidad, que tengan appeal, y que estimulen el engagement de los usuarios. Y más importante aún, hagamos pagar a los clientes por ello. De ese modo, sólo logrando la excelencia se logrará la ganancia, y no sólo por vender un plan de medios “colorido”.

    1. Federico,
      yo soy un convencido que el CPM no es bueno (creo que fui claro) pero no hay ninguna propuesta todavia que sea coherente para reemplazarlo y, por ejemplo: registro de usuario o subir fotos son CPA y no CPE porque son el mejor ejemplo de marketing de afiliados que no muestra engagement sino busqueda de recompensas.

      Y repito, el CPM no me gusta no lo uso y no lo acepto yo como publisher… ahora, no podés ir y decirle a un anunciante “dame XX plata que algo vamos a hacer” imaginate diciendole eso a Microsoft… te saca la cuenta antes que te des cuenta o a Vicky B decirle “mira, tenemos un tiempito donde no podremos medir” y te mata :P

      Yo creo, y repito que creo y que puedo estar equivocadisimo, que la palabra “creatividad” en si misma no sirve mas que para mostrar un concepto y hacer algo divertido para ganar premios pero como decis vos, todo esta siendo contaminado… cuentas de Twitter que venden twitts pagos, posts patrocinados que esconden que cobraron por eso, etc.etc…. y si, tenemos buena creatividad pero no la veo aplicada :(

      1. Entiendo tu punto, y no se me ocurriría sugerirle una cosa así, a MS o a Vicky!
        A lo que me refiero, es que eventualmente pagar por click terminará siendo percibido del mismo modo que hoy se percibe pagar por impresiones (y la razón de esta discusión). El hecho de Pagar por Performance, hasta que el simple click en un banner deje de representar “performance” y pase a ser una acciónmás del usuario como lo es hoy “ver” la pieza.
        En ese momento habrá que buscar alguna forma de medir esa performance. Ya sea por engagement, o por CPA, o una mezcla de ambos (CPSA mencionan arriba). No porque a mí se me ocurra, sino porque los clientes pueden empezar a demandarlo!
        Lo que ocurrirá es que las Agencias de Medios deberán aggiornarse y actualizar sus formas de métricas (si quieren seguir en juego) porque ya no les alacanzará con inventario y el ClickTag.
        Para mí, el Engagement es la mejor opción, ya que implica pensar en funcion de la necesidad del usuario (en última instancia él es quien debe enganchares con la propuesta) tanto desde lo cretivo (proponiendo acciones que tengan appeal para el) y desde lo analítico (definiendo las variables que determinan el nivel de engagement, ya sean acciones concretas, o acciones “sociales”, o hasta analizando los patrones de navegación).
        En fin, ya veremos que pasa!

      2. Fede,
        entiendo, pero para que eso cambie va a tener que cambiar el ecosistema que hace que hoy las agencias de compra de medios vivan de la comision de agencia donde tenes dos modelos básicos: a) la transparente (que vienen y te dicen te saco el 20% sobre el bruto) y b) la sucia que te dice “mira, tengo 500 pesitos y si no te sirve decime” pero que al cliente le cobró $5000.

        Eso creo yo es uno de los principales problemas porque vos, como agencia capaz de medir el engagement (o al menos de pensar en una estrategia general) podés cobrar un fee o algo pero los que manejan el presupuesto de medios terminan frenando la innovación y el verdadero valor que podés sumar porque ellos pierden la comision… y eso es un punto (demasiado importante) que se me escapó en el post :S

      3. Y no es menor!
        De cualquier modo, a la larga, la agencia de medios que mejor resultados ofrezca en sus campañas (estuve hace menos de 1 año en un pitch donde ofrecían POP-UNDER.. say no more) será aquella a la cual acudir cuando se quieran obtener buenos resultados.
        Resultados, en ultima instancia es el key driver.
        El cliente exige resultados, y el resto del ecosistema se adapta para ofrecerlos.

        Y por otra parte, por suerte puedo dar fe (al comentario de Pablo E.) de que aquí dedicamos buen tiempo y cabeza a pensar mejores formas de medir la interacción y el “engagement” en piezas digitales para optimizar los resultados de ventas (por supuesto, hoy es valorado por un cliente que vive practicamente gracias a eso!).
        Conclusión: sí, se puede.. pero es una lástima tener que esperar a que “nos tape el agua” para mejorar :(

  7. Creo que la única métrica que sirve es la STM (Show me the Money).

    Al final, es el objetivo de hacer publicidad (sí, sí, sí, mejorar la imagen de marca y toda esa zaraza, pero todo conduce al final a vender más, por cualquier canal).

    Es igual de incorrecto querer medir el efecto de una campaña de internet solo por quien compró por este canal. ¿Quién no conoce a alguien que averiguó alguna vez por algún electrodoméstico por la web y después compró por teléfono o en el local físico?

    Estoy convencido que cada compañía, dedicando un pequeño % de su presupuesto de publicidad a investigar el efecto sobre las ventas (y estando dispuesto a experimentar), puede saber cuánto aporta cada medio a la elasticidad de sus ventas.

  8. Estoy de acuerdo con que el artículo de TC es lamentable.
    Viendo las inversiones de publicidad de las distintas categorías de anunciantes lo que se ve claro es que para el universo de anunciantes retail que puede convertir tanto en web como en los locales las mediciones de CPM, CTR, CPA, CPWhatever andan suficientemente bien y se debe seguir avanzando en una conexión entre datos online y offline. Para las categorías como Consumer Packaged Goods, que son los que menos porcentaje de su inversión le ponen a online, es que tenemos que encontrar soluciones que vendrán de la mano del valor agregado y la creatividad cosa que se pierde con una industria tan enfocada en la performance.
    En este sentido sería bueno dejar de “evangelizar” y empezar a aprender.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *