El valor de la credibilidad en la “Publicidad Social”

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google anuncios con famosos

Hoy veo que Google anunció un programa de aval de celebridades con cuentas en Google Plus dentro de las campañas de AdWords como se ve en la primer imagen y que implica que una celebridad le dio un +1 a una página de campaña de publicidad… y aunque todavía no hay datos reales no puedo dejar de pensar en las implicancias que esto tiene.

Para pensar en apenas algunos de los actores que una movida así debe incluir:
– El Anunciante que tiene la página que promociona en AdWords;
– El Famoso que debe tener un perfil en Google Plus;
– La agencia de publicidad que debe buscar a un famoso que represente los “valores” de la campaña (no solo de la marca)
– El representante del famoso que negocia la tarifa y el “ok” a darle el +1

Hasta ahí todo es muy similar a contratar a alguien para un anuncio pero ¿como se determina el valor “social” del perfil que tiene ese famoso en su cuenta de Google Plus? ¿como puede ser que en AdAge se hable de famosos cuya escala de contratación hoy toma en cuenta el “Klout Factor” cuando el mismo es lisa y llanamente inútil? ¿Como van a enfrentar a la falacia del millón de seguidores que ya sabemos NO significan NADA?

Pero esto simplemente la primer parte de las preguntas que la “Publicidad Social” puede generar… tengamos en cuenta que nadie tiene una herramienta que te responda 4 premisas básicas de “Popularidad vs Relevancia” y que pongo en indice decreciente de importancia aunque muchos lo consideren al revés:

  • Confianza – ¿La gente te cree?
  • Influencia – ¿Que tan interesante y cuanta gente está realmente escuchandote?
  • Engagement – ¿Que tan activa y productivamente participás?
  • Popularidad – ¿Cuanta gente te sigue?

Conozco gente con mas de 300.000 seguidores que no logra la respuesta que tiene alguien con menos de 50.000 ¿como pueden todavía medir la calidad/relevancia de un mercado cuantitativamente y no cualitativamente? De hecho, al medirlos cuantitativamente caen en algo simple… pagan por seguidores, el usuario pone su nombre en algo que no usó ni le interesa por la plata y su popularidad sigue creciendo (porque la gente lo ve en una campaña) pero su confianza comienza a decaer (¿cuantas veces puedo yo, @amartino hablar de Literatura Nórdica sin que te des cuenta que me están pagando y que me importa poco y nada?) estratégicamente es un error perder la credibilidad por una campaña … por más que a corto plazo estés facturando unos pesos.

Pero pasemos por alto el valor estratégico de una planificación (porque vamos, el resultado te lo piden día a día y pocos quieren planear a largo plazo) y pensemos algo más simple; hoy contratás una campaña con Charlie Sheen como “Endorser” de tu producto y en 10 días cae preso por drogas y fiestas locas (no, no vale envidiarlo!) ¿sabés si se puede cambiar de endorser? ¿sabés que una vez que algo se hace digital no desaparece y tu marca queda atada? Y pensado al revés (me uso a mi para no herir egos twitteros) ¿cuantos de ustedes creerían en mi haciendo una campaña del iPhone 4? ¿Cuantos de los que seguimos a alguien nos sentimos estafados al ver avales o menciones que son evidentemente pagadas de productos que uno no usaría?

Las agencias o los planificadores o incluso los usuarios de twitter parecen olvidar algo: la credibilidad la vas consiguiendo día a día y tus seguidores te conocen más de lo que vos creés, en cuanto vean que tu credibilidad está en venta los que te van a seguir son esos que no te conocen ni saben quien sos… y vas a lastimar a la marca de una forma espantosa porque va a ser usada como ejemplo de que no hacer en el mundo de la “publicidad 2.0″, o “Publicidad Social” o “WTFYCI

En definitiva, los intentos que estoy viendo en este campo parecen tan poco pensados que no puedo creerlo, pensar que las marcas pueden encontrar a sus verdaderos fans y tenerlos cerca (aunque sea con una campaña porque en SERIO creen en el producto) para liderar una comunidad es tan simple que no entiendo que se pierdan recursos en campañas realmente insultantes.

Links: Search Engine Land y AdAge

13 thoughts on “El valor de la credibilidad en la “Publicidad Social”

  1. Acabo de ver a algunos planners, ejecutivas de cuentas, “creativos digitales”, agencias 2.0 tirarse por la ventana.

    Gracias Mariano por seguir punk, y por sobre todo, por seguir enseñando.

  2. Con esto Google va a traer los famosos a Plus, va a traer a la masa de gente que sigue a los famosos, suma esta gente al grupo de nerds y geeks que ya tiene perfiles en Plus, y listo, éxito asegurado. Esta vez si que no se equivocaron.

  3. Dejando de lado los cuestionamientos filosóficos sobre credibilidad de un pescado que recomienda cualquier cosa, es una estrategia lógica y predecible para Google.

    Así como Twitter estalló cuando Oprah y Kutcher se metieron a la red, si G+ puede ser rentabilizado por The Real Housewives of Beverly Hills, atrae a esos usuarios y a la manada descerebrada que los sigue.

  4. lo genial de todo esto es que se puede responder con un “ni”

    a que voy, hoy en día lo que decís un día en Twitter ni hace falta taparlo con el codo al día siguiente, ya pasó, es efímero.

    eso también habla de lo pequeño que es el span de atención de los usuarios de la web y las redes sociales, hacer que algo dure un X tiempo sin haber logrado que se transforme en Meme (eso lo extiende más) es dificilísimo.

    Aun cuando sea algo relevante, que esté bien elegido el comunicador, que sea con comunidad, en el más ideal de los casos… me recuerdan a Buscando a Nemo :P si, pececitos con poca memoria.

    Esto abre la puerta a algo obvio, agencias que se acuerdan a último momento de promocionar algo “con lo que hay” y pautan cualquier cosa a cualquier desconocido que poco tenga uqe ver con la marca o la campaña.

    Esto pasa seguramente porque se trabaja de a espasmos y no con planificación.

    En mi caso, desde Cake Division, me cuesta bastante trabajo la selección de blogs y twitteros para cada campaña porque tienen que servir a la misma, no dan todos igual, no puede ser que te de lo mismo y tan sólo me pidas volumen o número absoluto.

    Pero si, muchas veces me piden exactamente eso “necesito llegar a la mayor cantidad de gente”, ni les importa si son de Mexico o España, si es número mejor. ¿pero tu campaña no era en Argentina? no importa, el cliente quiere ver el contador crecer día a día.

    Si es un video en youtube, para dar un ejemplo, quieren ver el insight y notar como crece al menos linealmente si no exponencialmente.

    Así también sucede que a veces hasta la misma campaña apesta y necesitan de toda la masa “social media” para promocionar algo horrible.

    Pero eso que tanto te afecta del cortoplacismo… es una realidad, como dije más arriba, no genera una negatividad real pautar algo que ni te interesa porque lo único que deja como relevante dura un ratito, y si el link estaba bueno, gol, si el link no lo estaba, olvido.

    ¿quienes se preocupan realmente por la calidad? vos, yo, algún otro que lea esto, pero la mayoría va por resultados masivos y cuando se trata de “la masa” poco importa la calidad.

    ¿o acaso los sites de mayor calidad son los más visitados? gran falacia si las hay el que crea en eso.

    Se puede mejorar mucho, pero tienen que cambiar poco a poco todas las instancias en la cadena de decisiones, Cliente, Agencia, Agencia web, Central de medios, Bloggers, Twitteros, Facebookeros, todos los que tengan una parte en esto y no optar por el “y daaaale”.

    Pero la negativa absoluta, que parece ser tu posición si no te mal interpreto, tampoco es útil ni sana, y dinero que no recibirá uno, lo recibirá otro, quejes, chilles, patalees, el mercado va más rápido que los que se detienen a pensar, hay que moverse y pensar al mismo tiempo. Aunque a veces hagamos cosas que no nos convencen del todo, las podemos ir mejorando ofreciendo calidad desde nuestro lugar.

    • mariano

      No, mi negativa absoluta es a la mentira al decir “wowwww mi ISP me deja descargar 4 DVDs, hablar en Skype, tener una videoconferencia y subir un backup a Amazon!” Sin siquiera probar el servicio… Yo no soy quien para decir “no acepten plata” :)

    • Johan Cuestas

      Creo que la dinámica del marketing ha cambiado un poco, al empezar a tener relevancia la parte digital, se ha cambiado el paradigma y se ha dejado de pensar en llegar a esa masa critica y la mayor cantidad de personas, para que de acuerdo a una estrategia que se plantee de long tail, lleguemos a los usuarios que realmente le importan nuestros productos y nos siguen.

      Por ende no creo que se pueda tomar a la ligera el hecho de “usar” una celebridad si se quiere ver así para publicitar algún servicio o producto, los usuarios cada vez saben mas a quien siguen, cada vez crean una afinidad mas grande con las marcas y a su vez, cada vez confían mas en lo que se les muestra, por ello la reputación digital ha tomado tanta fuerza y creo que tomársela por el lado fácil es poco conveniente, lo usuarios ahora no son solo entes en el mundo digital, escuchan, aprenden y compran lo que les interesa.

  5. Andres | Como Vender Por Internet

    En lo personal creo que una marca se construye en base a la confianza que se forja entre sus clientes y no debe apalancarse del impulso que puede ofrecerle alguna celebridad. De todas maneras falta ver cuales son los verdaderos propositos que tiene Google con esto de endosar a un famoso con G+ en sus campañas publicitarias.

  6. victoria

    Queda mucho por definir. Si hoy nos resulta dificil medir datos como impresiones o inversion digital que es algo (bastante) cuantificable… medir factores como la relevancia social, es todo un reto. pero los que trabajamos en medios debemos de tratar de unir todos los touch points. Y es una realidad que los clientes demandan capacidad/ maneras de unir SN + Paid Advertising y como siempre quieren… cuantificar todo todo todo.

    So: desde mi punto de vista, buena iniciativa por parte de google. por algun lado hemos de empezar

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