Uno de los paneles que nunca comenté y que me pareció más interesante de la Web 2.0 Expo San Francisco fue “Why Social Media Marketing Fails — and What To Do About It” el que podés descargar para escuchar como podcast un formato interesante y que puede ser un ejemplo ideal de lo que se preguntaba el panel… básicamente ¿sirve de algo el Social Media Marketing?
Y el panel en sí fue bueno porque, pese a estar los consultores más “comprometidos” con el término; fueron capaces de centrar todo en 4 preguntas muy básicas:
* ¿Como logro que se adapte la cultura de la empresa? porque la realidad es que muy muy pocas veces son los rangos superiores los que se interesan en estas estrategias o en las nuevas herramientas y como son los mas “jóvenes” o el grado “C” del management… no podés hacer que una empresa enfoque en serio sus esfuerzos a esta estrategia como una pata más de una estrategia global.
* ¿Como hago que mis campañas trabajen? primer falacia, entender a los medios sociales como algo tradicional en el uso del término campaña; de hecho muchas agencias cobran fortunas por decir que hacen “seeding” o “activación” o “Social Media Sprouts” cuando sólo ponen 3 banners o hacen que alguien con algo de audiencia hable de su marca… ¿es eso una campaña? ¿una estrategia real?… una “campaña” de social media es algo más que eso.
* ¿Que es lo que debo medir? Porque si algo realmente falla es la medición estandarizada de participación y/o “engagement” y poder valuar efectivamente si sirve de algo o no el esfuerzo que uno hace.
* ¿En definitiva vale algo esto del Social Media? Es obvio que desde el panel y yo mismo voy a defender este concepto porque el simple cambio de consumo en la dieta informativa y de tiempo online terminan validando el concepto… pero sin estrategias reales muchos de los casos de éxito que estamos viendo son a) casualidades que lograron visibilidad o b) algo apoyado con tanto dinero en medios tradicionales que decir “Esto es un éxito online” es estúpido o falso como mínimo.
En definitiva, uno de los paneles más informales pero más interesantes que se me habían quedado en draft; hay más en el blog de Charlene Li que es la autora de Groundswell uno de los libros interesantes que hay en el mercado.
Mariano, decís: “una “campaña” de social media es algo más que eso”.
¿podrías aclararnos exactamente qué es?
Luis,
en social media es muy dificil que una campaña sea una acción especifica en un tiempo determinado y de corta duracion; en general se espera compromiso (el mejor ejemplo es GM) y una apuesta a largo plazo. Por otro lado, en Social Media el concepto de “compra de medios” no se aplica como siempre… porque si estas comprando medios estás haciendo lo mismo que en los medios tradicionales y no seria una campaña novedosa ni de “Social Media”… y si se te ocurre salir a “comprar notas” vas a estar metiendote con un problema de “honestidad brutal” fijate lo que le paso a Lays cuando Fabio los bardeó en su primer post, la agencia se horrorizó mal :)
Entonces, no es una campaña en el sentido estricto de siempre
Aún a riesgo de tirarme piedras sobre mi propio tejado no acabo de creer en las “campañas” de social media.
Una campaña es un evento y creo que precisamente el social media tiene que ser de todo menos un evento, simplemente un cambio de actitud o de chip… un proceso y una nueva forma de comunicarse que implica un cambio de actitud de la marca.
Lo ideal sería no que las agencias o los consultores no hicieran social media para las marcas, sino que las acompañaran y ayudaran a dar sus primeros pasitos en el social media para que después aprendieran a andar solos…. pero esto sólo es mi opinión personal :)
Mariano, me gustó mucho tu post y más aún los comentarios. No pude evitar escribir un post/comentario acerca de lo que señalas en http://rjohnsonh.com/2009/06/05/campanas-de-publicidad-online-y-el-social-media-se-llevan-bien/
Espero se pueda mantener la conversción en este tema, que veo sucede tanto en Argentina como en Chile…
Mis afectuosos saludos