Denken Über El weblog de Mariano Amartino donde escribo sobre tecnología, estrategias y cosas de internet.

Hace 11 años

Al Ries en .ar

Gracias a la gente de Edelman y en uno de los eventos donde se festejaban sus 50 años de existencia tuve la posibilidad de ver a Al Ries en argentina presentando su nuevo libro “The Fall of Advertising and the Rise ofPR“.

Los conceptos son como siempre claros (cualquiera que haya leido los libros de Ries lo conocerá de sobra) pero este libro, a diferencia de los anterios, ya desde su título parece buscar controversia.

Ries, es uno de los gurúes de las comunicaciones que tienen relevancia y sigue generando libro tras libro con nuevas ideas; mientras que los nuevos libros que se siguen en el mercado de las comunicaciones son poco menos que patéticos.

El Concepto clave: Las Relaciones Püblicas son las que logran Brand Building; la Publicidad (y las agencias) es la responsable de lograr la explosión de ventas de los productos de esa marca.

Un par de problemas surgen, sin embargo, de esta tesis sobre todo en lo relacionado en Tecnología.

Principios del libro

- La publicidad no tiene credibilidad absoluta, porque es hablar bien de uno mismo.
- Las PR logran credibilidad por el “efecto de la tercera parte”, donde se considera que una tercera parte es mucho más imparcial para demostrar las bondades/capacidades de una marca.
- La Publicidad busca creativad.
- Las PR necesitan de conceptos, de otra manera los medios no le prestarían atención.
- La Publicidad debe tomar la posta, una vez creada la marca (y su posicionamiento en la mente de los consumidores) para lograr que el producto sea consumido.(“Transition Point”)

Si, estos conceptos son geniales pero no toman en cuenta dos puntos clave: Time to market y Presupuesto.

Problemas
El Time-to-market, en ciertos sectores (ej.: tecnología) es demasiado corto y preciso como para lograr un posicionamiento mediante el uso de los medios de comunicación.

Los medios no son controlables y por consiguiente no se puede lograr que los medios hagan notas sobre un producto cuando uno lo necesita; o cuando uno lo espera. Entonces un lanzamiento programado con tiempo y anticipación puede fallar porque las notas salen antes que el producto y caemos en el famoso “vaporware”. Otras veces la cobertura aparece cuando el producto ya está en la calle y no era EL momento esperado.

A nivel presupuesto, no conozco métricas confiables que demuestren las ventajas de un lanzamiento vía PR contra un lanzamiento vía publicidad tradicional. Si se preguntan cuál es el problema de esto, es porque nunca tuvieron que pelear la asignación de plata para PR.

Livra.com (caso que menciono porque yo estuve en medio de las discusiones sobre estrategia de comunicación) fue un ejemplo desastroso de como se maneja un lanzamiento vía PR. Se esperaba que exista una relación directa entre $$ y centímetros de prensa favorables, cosa que NO se puede asegurar, sino uno terminaría comprando notas y si eso sucediese sería el fin de la credibilidad para los medios.

El manejo en manos de un inexperto en ese tema, impidió que la Agencia de PR pueda ejercer una campaña de “educación” sobre los periodistas y al no estar en directa sincronía con la campaña de publicidad la inversión no rindió lo que se esperaba(injustificadamente) y se la cortó justo antes que empiece a servir.

Entonces, vemos como tiempo+presupuesto/resultados no se pueden demostrar tan fácil en una campaña de lanzamiento de productos vía PR versus una de publicidad.

Un par de problemas no menores, pero tal vez menos graves son: Se genera una fricción, innecesaria, entre la gente de Marketing y PR a nivel interno. Mientras que, a nivel externo, la lucha de poder por el presupuesto de los clientes entre las agencias de publicidad y las de PR va a dar que hablar.

Y por otro lado, la prensa no es fácil de controlar, un buen PR es un excelente comunicador interpersonal; un buen publicista, en cambio, es un excelente comunicador masivo. Al Ries es ambas, por eso logra convencer a todos que esto se puede solucionar mientras que la “credibilidad”, se tiene o no.

El Plan Ries
El libro da un cursito step-by-step para la planificación de un lanzamiento vía relaciones públicas:

1- Definir el “enemigo” para crear controversias que generen noticias (centímetros de presencia) en los medios.
2- Fugas de información. Generar noticias fuertes dejando “escapar” fragmentos de información sobre el producto. Este es el caso típico de Mac con la iMac Flat Panel. Aunque su estrategia es “silencio+teasers”.
3- Lenta construcción (traducción mía) de una plataforma de medios/periodistas concientes de las ventajas/potencial del producto para luego tenerlos listos para poder comunicar bien las noticias de los productos.
4- Alianzas, al mismo tiempo que el paso 3 se empiezan a generar alianzas en el mercado para lograr una base más amplia para comercializar el producto. (Caso típico, la búsqueda de developers para el lanzamiento de la X-Box.. un caso genialmente manejado de un producto nacido para perder)
5- Bottom-Up-Rollout: el “gran” lanzamiento. En el mundo mac sería MacWorld; en el mundo de la TV es la semana de “Nueva Temporada”.
6- Modificación del Producto; mientras se está en las fases anteriores la gran ventaja de las PR es que dan tiempo de testeos formales e informales para lograr un buen feedback de los productos. Sobre todo el feedback de los periodistas especializados para mejorar el producto. Con la publicidad sería imposible. Bah, si sos Microsoft lanzás un SP 6 meses despues :)
Pero un ejemplo excelente de este punto son los “adelantos exclusivos” de los autos que un año y medio antes ya comienzan a aparecer en las revistas especializadas, pero que al momento del lanzamiento ya sufrieron modificaciones.
7- Modificación del mensaje. Esto es una ventaja INCREIBLE de las relaciones públicas. El ejemplo típico es Volvo. Cuando volvo llegó a USA con el concepto de durabilidad de sus autos como el punto fuerte de ventas, se dieron cuenta que los medios resaltaban la seguridad como LO MáS y entonces cambiaron el foco del mensaje para adaptarlo al mercado con la publicidad eso hubiese sido imposible.

Pasado por alto
El “efecto de la tercera parte” es mucho, pero mucho, más importante cuando ni siquiera hay un medio detrás y es por eso que no entiendo como se dejan de lado las comunidades virtuales (no solo online) para la propagación de noticias sobre lanzamientos de productos.

Un ejemplo donde fueron utilizadas estas comunidades fue en “LOTR”, donde los clubes tolkien más importantes de USA y .AU fueron consultados permanentemente. Cuando se lanzó la trilogía, no sólo evitaron críticas de este grupo de fanáticos, sino que además el boca a boca fue uno de los motivos que generó ese éxito de taquilla. (Hace falta mencionar la nueva estrategia de The Matrix?)

¿Y los weblogs? Ok, esta opinión puede no ser totalmente imparcial pero existen weblogs que deberían ser utilizados interna y externamente por las empresas y algunas agencias de PR para lanzamientos de productos; ya hubo una experiencia y fue de … MICROSOFT!. Los Resultados fueron buenos, con un sólo detalle, los medios se pusieron celosos y no lo reflejaron demasiado.

El evento
Es realmente de destacar!. Una figura como Ries que llegue a la argentina post-devaluación no es poca cosa para los que trabajamos en comunicación. Y la apuesta de Edelman junto a Imagen fue digna de mención.

Ries, se manejó con soltura y contó algunos chistes incluso geniales. Los ejemplos que utilizó (excepto algunos de tecnología) eran acertados; por el tema del libro, a Edelman estratégicamente le sirve para conseguir nuevos clientes, o al menos para que se den cuenta que la comunicación no es solamente mover dos llamas graciosas.

Un palo muy interesante que dió: “Si la publicidad es tan poderosa, ¿Porque las agencias de publicidad sólo hacen PR?”.

Estratégicamente Edelman no tiene problemas, porque es la única grande en serio que es independiente, mientras que las otras grandes son parte de redes de comunicacion como Omnicom. Así que el patrocinio era lógico para Edelman y la Revista Imagen.

Recomendaciones: Si les interesa en serio conocer a Ries y la comunicación compren The Fall of Advertising and the Rise of…; Positioning: The Battle for Your Mind (ed.: 20 aniversario) y The 22 Immutable Laws of Branding

11 comentarios por ahora

Ariel Di Stefano

Mariano: Creo que, sobre todos Al cuida “su” negocio. Hay que vender libros, y hay que convencer a todos de que lo que digo ahora es “la” verdad. No minimizo las contribuciones de Ries, pero si pongo un manto de culpa sobre nosotros mismos, como pensadores y consumidores de los temas de empresa. EEUU es una gran fábrica de ideas. Los envidio por ello. Pero nostros somos unos compradores compulsivos :). Y asi nos va… Compramos las ideas antes de saber si son o no aplicables a nuestras empresas y por ende a nuestra cultura. Cualquier coincidencia con la politica económica es pura coincidencia.

Rodrigo Ormeño

Totalmente de acuerdo con Ariel en un punto al final .. uno compra las ideas antes de saber si son o no ALGO aplicable a nuestras empresas, a nuestra cultura, pero sobre todo a nuestra realidad.

mariano

Coincido con ustedes, pero dejando de lado a Levy en Marketing o a Borrini en comunicación institucional no existe un solo argentino/chileno que haya planteado ideas interesantes o novedosas o simplemente aplicables en nuestros mercados; y por eso se depende de muchas de esas ideas de los “gurúes”.

Raul Del Río

Trabajo con Al Ries para empresas españolas desde 1989 y si hay algo que he aprendido, es que sus teorías son tan aplicables (si no más) a las pequeñas y medianas empresas españolas como a las yanquis. Y desde luego mucho más crucial.

JULIO CESAR MANSILLA ALVAREZ

EN UN MUNDO GLOBAL Y ON UN POCO DE EXPERIENCIA CREO QUE LOS PRINCIPIOS DE RIES SON UNIVERSALES HE INTEMPORALES. ANALIZANDO UNA INDUSTRIA EN MI PAIS SE NECESITAN DESESPERADAMENTE LA APLICACION DE SUS LEYES PARA EVITAR CAIDAS ESTREPITOSAS QUE LAMENTABLEMENTE VAN A OCURRIR

mariano

Raul; el gran problema es la falta de infraestructura para poder aplicar algunos de esos conocimientos; imagina lo que es pelear presencia en medios aquí cuando sos una PyME.

Si le agregas la falta de financiamiento del circuito actual y etc; me pareció muy bueno el concepto y trabajando en comunicacion como yo… aun mas :)

williar

He seguido a Al Ries, y me he dado el trabajo de contrastar muchas de sus afirmaciones teoricas en nuestra realidad el Perú, sus ideas son aplicables no lo dudo. Espero poder compartir los hallazgos. Saludos.

williar

He tenido la oportunidad de contrastar muchas afirmaciones de Al Ries para la realidad del Perú, y puedo decir que funcionan. Es serio lo que escribe. Saludos

Cristian Ries

Para empezar a generar ideas novedosas o evolutivas hay que cambiar las bases que nos deja a disposición nuestro entorno, empezando por la educacion que nos entrega cada una de nuestras sociedades encerrandonos en ideas o parametros ya establecidos pocas veces cuestionables.

Hasta que no cambie la forma de aprender o cuestionar superando esas limitantes vamos a llegar a un punto en que los insights (chispasos)o saltos van a dejar de existir y renato descartes con “cogito ergo sum” (pienso luego existo) va a pasar de ser un aporte aun vigente a simples palabras al viento como ha pasado con muchos grandes pensadores de sus epocas que han dejado un valioso legado para ser superado o reemplazado por uno muy distinto pero mas eficiente y general.

Hola, estoy haciendo una investigacion sobre Al Ries para la Universidad, alguien podria darme o decirme algun ejemplo de alguna compañia con la que ha trabajado?. Me refiero, que fue lo que hizo con esa empresa, etc. A grandes rasgos, no quiero el secreto.

jorge

Hola, he leido los comentarios y todos me parecen interesantes, el como las PR segun Rise son mas eficaces que la publicidad. Este tema lo he escogido para realizar una tesis ojalá me puedan ayudar aportando bibliografia, experiencias, comentarios, etc. Gracias!